品牌代言的“企業(yè)家時(shí)代”

　　在辦公樓底層等電梯的時(shí)候，上班族最近可能經(jīng)常看到經(jīng)緯中國(guó)合伙人邵亦波與分眾傳媒CEO江南春代言的獵聘網(wǎng)廣告“找獵頭，上獵聘”在電梯廣告屏上反復(fù)出現(xiàn)。

　　如今，品牌代言早已不是娛樂(lè)、體育明星的專(zhuān)屬。除了上述兩位商界精英，劉永好、馮侖、俞敏洪、王中軍、朱新禮、王兵等企業(yè)家六人近期也集體代言?shī)W迪A8。十年前萬(wàn)科集團(tuán)總裁王石代言摩托羅拉手機(jī)的時(shí)候，還算是代言界的“異類(lèi)”，現(xiàn)在不少本來(lái)在辦公室里、生產(chǎn)基地和談判桌上的企業(yè)家們?cè)趹?hù)外媒體等多種渠道上為其他品牌代言背書(shū)。

　　如果說(shuō)娛樂(lè)體育明星們走穴是為淘金，商界大佬們不差錢(qián)為何頻頻代言呢?

　　不差錢(qián)為何代言?

　　給SOHO做形象代言人，并印在戶(hù)外廣告牌上，讓大家都熟悉潘石屹這張招牌式的笑臉;為應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，比爾·蓋茨也曾與美國(guó)喜劇明星Jerry Seinfeld一起出現(xiàn)在微軟的廣告上。即便沒(méi)有直接做廣告，企業(yè)家特別是創(chuàng)始人往往在很多場(chǎng)合自動(dòng)成為自己企業(yè)的形象代言人，如任正非于華為，柳傳志于聯(lián)想，張瑞敏于海爾。

　　在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授伍青生看來(lái)，企業(yè)家個(gè)人品牌往往與企業(yè)的成長(zhǎng)和企業(yè)品牌有著天然的聯(lián)系，其形象本身就是企業(yè)品牌的一個(gè)符號(hào)或縮影，代言自己的產(chǎn)品最自然最有說(shuō)服力。

　　不過(guò)這多少有點(diǎn)“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”的意思，伍青生對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，作為推銷(xiāo)手段或許有用，但是如果作為品牌塑造，請(qǐng)他人為企業(yè)代言就更讓人信服一些。這或許是一些品牌開(kāi)始找明星或其他企業(yè)家代言的原因之一。

　　可是企業(yè)家們?yōu)楹我獮槠渌髽I(yè)代言，這不是用自己的名聲為他人做嫁衣嗎?“適合品牌定位的企業(yè)家代言可能達(dá)到三贏的效果。”伍青生說(shuō)，不僅是為所代言的品牌背書(shū)，而且通常也可以通過(guò)商務(wù)上的互惠合作，提升其個(gè)人及旗下品牌的影響力，可謂名利三收。

　　王石公開(kāi)做摩托羅拉代言人的原因時(shí)就曾表示，除了喜歡其“運(yùn)動(dòng)與商務(wù)”的形象創(chuàng)意與自己的生活狀態(tài)吻合，也認(rèn)為這種合作對(duì)萬(wàn)科的社會(huì)形象和地產(chǎn)市場(chǎng)品牌均有提升。華西希望集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁陳育新曾為金蝶集團(tuán)代言，他曾表示未收一分錢(qián)，不過(guò)代言的背景是其與金蝶軟件締結(jié)戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟。

　　明星還是企業(yè)家?

　　相比最近談戀愛(ài)了，走紅毯又穿了什么衣服的娛樂(lè)明星，即便是再頂尖的企業(yè)家，在大眾心目中的熟悉度恐怕也難以相比。比如新浪微博上，SOHO中國(guó)掌門(mén)人潘石屹微博粉絲897萬(wàn)，而明星姚晨微博粉絲1774萬(wàn)，幾乎是前者的2倍。為什么品牌開(kāi)始青睞企業(yè)家代言呢?

　　“‘明星企業(yè)家’光環(huán)是他們能成為代言人的基礎(chǔ)。”仁達(dá)方略管理咨詢(xún)公司研究員余丹丹認(rèn)為，在行業(yè)高峰論壇、慈善夜宴、電視晚會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮等公眾場(chǎng)合和媒體上都能看到一些企業(yè)家的身影;微博等社交媒體的發(fā)展，也更讓這些商務(wù)精英從幕后走向臺(tái)前，“樹(shù)立在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)建設(shè)上不斷進(jìn)取、倡導(dǎo)積極的社會(huì)價(jià)值理念、更全面更平衡地處理各種利益關(guān)系的公眾商業(yè)領(lǐng)袖形象，使得其在某些特定人群中有一定號(hào)召力。”

　　從品牌定位來(lái)說(shuō)，找?jiàn)蕵?lè)明星、體育明星代言的通常是大眾化品牌，而如果品牌目標(biāo)消費(fèi)人群是成熟、穩(wěn)健的人士，希望能塑造一種較為高端的公眾形象，給消費(fèi)者傳達(dá)一種商務(wù)的品牌內(nèi)涵，請(qǐng)成功企業(yè)家代言通常是更好的選擇。伍青生發(fā)現(xiàn)，所以在汽車(chē)、電信、金融、旅游等行業(yè)的廣告中，常能看到企業(yè)家的身影。高端轎車(chē)奧迪A8W12，請(qǐng)劉永好、馮侖等為其代言;凡客誠(chéng)品，白領(lǐng)商務(wù)衣裝，請(qǐng)雷軍為其代言;獵聘網(wǎng)請(qǐng)江南春代言都是如此。

　　此外，品牌選擇企業(yè)家代言的另一個(gè)好處是他們通常比娛樂(lè)、體育明星的性格穩(wěn)定性更好、形象可靠性更高。當(dāng)然，伍青生認(rèn)為，和選娛樂(lè)、體育明星做代言的策略是相同的，選擇企業(yè)家為其代言也要先看其形象、舉止、言談、魅力、知名度、親和力、可信賴(lài)度等是否與品牌形象和消費(fèi)受眾相匹配。

　　代言沒(méi)有零風(fēng)險(xiǎn)

　　“任何事物風(fēng)險(xiǎn)與收益都相生相伴，高回報(bào)必須面臨高風(fēng)險(xiǎn)。”北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，就像娛樂(lè)明星代言可能讓消費(fèi)者對(duì)明星的號(hào)召力能夠愛(ài)屋及烏，也可能因?yàn)槊餍堑木p聞、丑聞事件恨屋及烏一樣，企業(yè)家無(wú)論給自己企業(yè)代言還是給其他企業(yè)代言存在同樣風(fēng)險(xiǎn)。

　　在公眾場(chǎng)合和媒體上不時(shí)發(fā)表一些妙語(yǔ)睿句，展示自己個(gè)人魅力和企業(yè)家形象能夠促進(jìn)企業(yè)形象的提升、構(gòu)建企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力;但企業(yè)家形象一旦受損也會(huì)反噬自己企業(yè)的形象以及其代言企業(yè)的形象，造成企業(yè)聲譽(yù)、經(jīng)營(yíng)的雙重壓力。

　　“企業(yè)小的時(shí)候，可能沒(méi)有那么多資源進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，企業(yè)家利用自己的正面積極風(fēng)范來(lái)引導(dǎo)企業(yè)形象是可取的，可企業(yè)一旦成長(zhǎng)到一定程度，企業(yè)家代言企業(yè)形象風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)增大。”余丹丹說(shuō)。

　　在她看來(lái)，一旦企業(yè)家“跌倒”，被動(dòng)機(jī)不純的人引導(dǎo)，或者一時(shí)失語(yǔ)，就會(huì)危及自己企業(yè)甚至代言企業(yè)。日本最大的消費(fèi)者信貸集團(tuán)武藤公司主席武井保雄，因竊聽(tīng)一名記者的電話(huà)被警方逮捕后，市場(chǎng)對(duì)該公司的信心就迅速降低，公司股價(jià)下跌了23%;“經(jīng)營(yíng)企業(yè)就是經(jīng)營(yíng)人心”的牛根生被卷入“三聚氰胺”事件等，也讓企業(yè)家和企業(yè)都備受質(zhì)疑。

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