中小企業品牌建設的常見問題

　　隔了半小時，他們使用一個同樣大小的鐵鍋，這一回在鍋里放滿冷水，然后把那只死里逃生的青蛙放在鍋里。這只青蛙在水里不時地來回游動。接著，實驗人員偷偷在鍋底下用炭火慢慢加熱。

　　青蛙不知究竟，仍然在微溫的水中享受“溫暖”，等它開始意識到鍋中的水溫已經使它熬受不住，必須奮力跳出才能活命時，一切為時太晚。它欲試乏力，全身癱瘓，呆呆地躺在水里，終致葬身在鐵鍋里面。

　　這就是著名的“溫水煮青蛙”的故事，這個故事提醒我們：太舒適的環境往往蘊含著危險，對于大環境的改變，我們必須時刻保持警惕，及時發現改變所帶來的威脅，不要做溫水里的青蛙。

　　在當今的市場的競爭環境中，企業家應該經常警醒自己，要不斷洞察環境的改變，并且要根據市場環境的改變，去調整企業的發展策略。

　　近些年，企業家對“品牌”這個詞都不再陌生，品牌成為企業向往的一個名詞，什么是品牌?我們認為：品牌是消費者對產品認知的總和，能被消費者認知到，并且能夠影響消費者的購買行為。

　　品牌能夠為企業帶來什么?一個強勢的品牌，意味著跟經銷商合作時的主導地位，意味著消費者愿意花高于同類產品的價格來購買你的產品，品牌是企業核心競爭力的重要部分。

　　隨著產品同質化現象越來越嚴重，企業的目標不再是僅僅滿足消費者的需求就可以了，而是如何讓消費者在眾多的同質化產品中選擇你，去占領消費者對品類的心智。如果沒有品牌，在競爭中就會處于被動地位，在當今中國的市場環境下，品牌的塑造就是企業對市場環境變化的未雨綢繆，是企業持續發展的必然條件。

　　通過對眾多中小型企業的調研，我們發現中小型企業對品牌的理解主要分為兩種：一種是意識到品牌的重要性，只是不知道如何去做，或者做的比較盲目;第二種是意識不到品牌的重要性，只是在維護原來的市場份額穩步發展。第二種情況占據了大多數。

　　中小型企業應不應該塑造品牌，答案是肯定的，現在中國市場很多品類還沒有強勢品牌出現，所以中小企業的生存空間很大，但這種情況不會一直持續下去，隨著越來越多的品牌占據了消費者的心智，中小企業的市場份額會慢慢被吞噬掉。所以中小企業一定要居安思危。

　　我們總結了幾個中小企業在品牌塑造時經常出現的問題，希望能夠幫助中小企業的品牌建設少走一些彎路。

　　1、沒有戰略規劃

　　企業的戰略是企業的發展規劃，是對企業的市場策略的指導。沒有戰略規劃，會導致企業在品牌發展過程中走彎路。一個好的戰略，一定要洞察企業的目標客戶和競爭對手，結合企業的實際情況，有針對性地制定。我們在給一個環保企業做咨詢時發現，這個企業雖然有自己的發展愿景，但由于企業資源有限，沒有明確的戰略指導，所以發展得很盲目。我們通過對市場的充分了解，為他們確定了企業的發展戰略，砍掉了幾項利潤率低的業務，集中資源來打造核心業務，塑造企業的品牌。

　　中小企業的戰略一定要務實，切忌制定得過高或者內容空洞，不要把戰略理解成就是幾張紙，真正的戰略一定要能夠指導企業的發展。戰略就像是磨刀，刀磨好了是不會耽誤砍柴的。

　　2、產品定位不準確

　　產品的定位是品牌經營的基礎，品牌建設的成功一定是基于一個準確的定位。品牌定位是一項系統性工程，前期需要用大量的調研來確定。

　　一家服裝企業曾經在品牌建設過程中遇到了問題，他們創立的品牌遲遲得不到市場的認可，在對品牌進行診斷之后，我們發現問題正是由于定位的不準確。這家企業原來是一個加工型企業，主要業務是給國外知名品牌加工高檔西服，經過多年的發展，他們決定建立自有品牌。由于有多年高檔品牌的代工經驗，而且他們看到高檔西服的高附加值，所以企業也想打造出一個自己的高端品牌。然而在市場推廣的過程中，卻遇到了問題，由于定價過高，中低端消費人群沒有購買能力;由于品牌的知名度不高，高端消費人群沒有購買欲望，所以品牌逐漸變成了企業的雞肋，看上去很美，但卻無法為企業帶來利潤。

　　通過對西服市場的調研，我們重新為品牌進行了定位：為中端消費人群生產高檔西服。定位比原來降低了，定價也在保證利潤率的情況下降了一些，根據企業的資源配置，在省內選擇了幾個城市進行推廣。由于企業有一些政府資源，所以另外推出了一個高檔服裝定做的子品牌，主要面向政府機關和大型企業，定做品牌利用企業作為背書。

　　中小企業在品牌定位上切忌過高，畢竟高端品牌的推廣費用往往是中小企業無法承擔的，而且高端品牌往往是需要時間的沉淀和原產地的背書，短時間內很難打造出來。

　　3、沒有打造核心產品

　　很多中小企業喜歡把所有的產品歸于一個品牌之下，有個做海產品的企業，最開始是做休閑海洋食品，三十多種不同類型的海洋休閑食品全都用一個品牌，后來發現海參比較賺錢，就開始生產海參系列產品，也用原來的品牌。這個情況在中小企業中比較常見，這種情況對于塑造品牌來說是在走彎路，消費者購買的不是品牌本身，而是要購買一種品類，而品牌需要做的就是成為這個品類的代表。以飲料為例，消費者的購買過程是：渴了—去買飲料—從眾多的飲料品類中選擇—想喝碳酸飲料—認知中想到可口可樂—購買可口可樂。可口可樂只要成為消費者腦海中碳酸飲料的代表就可以了。如果一個品牌代表的產品過多，就無法占據消費者的心智，我們給海洋休閑食品提的建議就是找出自己所有產品中最具競爭優勢的產品，并且有一定的市場容量，集中資源來打造這個產品品牌，讓消費者能夠記住這個品牌就是代表這一種產品。塑造品牌和無品牌運作是不同的，無品牌運作可以什么產品賺錢就做什么產品，塑造品牌則是讓某種產品成為賺錢的產品，不要盲目追求多。一種品項的紅罐王老吉就能賣到160億，這就是品牌的力量。

　　4、過于追求知名度

　　中小企業在品牌建設時，由于資金的限制，經常會有一種急切的心態，希望品牌的知名度在短時間內就打造出來，這種心態可以理解，但知名度并不等同于美譽度，我們在為中小企業做咨詢時，會提前告訴企業家要做好打持久戰的準備，不做好長期的準備，在遇到困難時就容易半途而廢。品牌在宣傳時，最重要的就是消費者的美譽度，而美譽度來自于為消費者提供了優質的產品和超值的服務，產品和服務是品牌的基礎，這是消費者能夠實實在在感覺到的，所以在品牌建設過程中，產品研發和服務升級也要同時進行，及時處理消費者對品牌的建議和不滿，盡量利用消費者的口碑進行營銷，這樣才能夠打造出品牌的美譽度。

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