淺談倫敦奧運(yùn)的品牌營(yíng)銷機(jī)會(huì)

　　商界奇才彼得·尤伯羅斯在1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使其成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)”以來，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)越來越成為眾商家關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　奧運(yùn)資源如何分配，這將深刻地影響到所有廣告的營(yíng)銷決策。曾經(jīng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)都在電視、報(bào)紙、雜志上，但是在現(xiàn)在在這個(gè)社會(huì)化媒體全方位發(fā)展的當(dāng)下，奧運(yùn)這場(chǎng)四年一次的大戲?qū)��?huì)如何呈現(xiàn)?這個(gè)媒體的多元化的發(fā)展時(shí)代又會(huì)讓品牌戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙在哪兒升起呢?

　　其實(shí)從倫敦奧運(yùn)會(huì)宣布申辦成功時(shí)，無論是倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商還是合作伙伴，早已經(jīng)敲響了奧運(yùn)營(yíng)銷的號(hào)角。像英國(guó)的BP石油公司，做為東道主近水樓臺(tái)地成為了倫敦奧運(yùn)會(huì)的TOP 合作伙伴，他們同時(shí)也贊助了美國(guó)隊(duì)的9位殘疾運(yùn)動(dòng)員，以改善因墨西哥灣漏油事件的BP在美國(guó)人心中的品牌印象。

　　麥當(dāng)勞史無前例地將餐廳開在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)內(nèi)，并將開放英國(guó)和愛爾蘭的部分農(nóng)場(chǎng)讓消費(fèi)者和媒體參觀。

　　寶馬將為倫敦奧運(yùn)會(huì)提供大約4000輛汽車。

　　可口可樂啟動(dòng)了一項(xiàng)多媒體營(yíng)銷活動(dòng)“未來之光”，宣傳它所贊助的倫敦2012奧運(yùn)火炬接力。

　　阿迪達(dá)斯火藥味十足，卯足了勁兒想在英國(guó)的市場(chǎng)份額超越其頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克……

　　而那些玩不起贊助也當(dāng)不了合作伙伴的商家們，正費(fèi)盡心思、想方設(shè)法找機(jī)會(huì)和奧運(yùn)沾上邊兒，想借著奧運(yùn)這股東風(fēng)再燃燒一把自己。

　　許多商家甚至是廣告公司在制定奧運(yùn)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，常常會(huì)借鑒以前的奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，但更值得我們揣摩的是，和四年前相比，我們的傳播媒介、觀眾的觀賽習(xí)慣發(fā)生了哪些變化?這才是真正重要的和能產(chǎn)生新機(jī)會(huì)的地方!

　　機(jī)會(huì)一：奧運(yùn)買馬。正如“足球是圓的”，奧運(yùn)激動(dòng)人心的地方也是每次都誕生無數(shù)的黑馬。可口可樂在劉翔成為世錦賽冠軍之前，在追蹤了劉翔的比賽成績(jī)兩年之久后，簽下了這個(gè)名不見經(jīng)傳的中國(guó)“飛人”。

　　機(jī)會(huì)二：假道伐虢。雖然奧運(yùn)賽場(chǎng)完全摒棄了廣告，不像世界杯足球比賽到處是花花綠綠的廣告牌。賽場(chǎng)上無計(jì)可施，但是記者證的吊牌、主持人的服裝、話筒……就像F1賽車一樣，只要能曝光，每一塊巴掌大的地兒都是黃金版面。

　　機(jī)會(huì)三：奧運(yùn)隱性營(yíng)銷。奧林匹克是史上經(jīng)營(yíng)得最好的品牌之一，非常注重保護(hù)贊助商的權(quán)益，品牌管理嚴(yán)苛，對(duì)隱性營(yíng)銷十分提防。但百密一疏，聰明的廣告主是千方百計(jì)打擦邊球。你贊助了運(yùn)動(dòng)服裝，我可以在頒獎(jiǎng)服上動(dòng)腦筋。1984年，富士耗費(fèi)巨資成為奧運(yùn)贊助商，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手柯達(dá)卻成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，因?yàn)橘澲�電視網(wǎng)，柯達(dá)有權(quán)在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播柯達(dá)的品牌標(biāo)志。在沒有付出額外贊助費(fèi)用的前提下，柯達(dá)成功地在美國(guó)本土舉行的奧運(yùn)會(huì)上捍衛(wèi)了自己的市場(chǎng)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧作為主火炬手在半空中跑著點(diǎn)燃了開幕式的火炬，而李寧是阿迪達(dá)斯、卡帕最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而這之前，做為北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的阿斯達(dá)斯竟沒有得到一點(diǎn)風(fēng)聲。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)營(yíng)銷高層主管便卷著鋪蓋走人了。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)破天荒地有三家啤酒贊助商：百威、青啤和燕京，但雪花啤酒在央視打出的廣告是：“體育愛好者正式合作伙伴”，有四兩撥千斤之妙。

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