品牌鞋企任重而道遠的微博營銷之路

　　(一)牛勢搶眼

　　微博現在可謂方興未艾，各大鞋企都在搶灘這一新的技術高地。部分鞋企已經取得不錯的成績，比如特步，在騰訊的官方微博聽眾6萬人，丁水波的聽眾更是超過192萬;在新浪微博，丁水波的粉絲2.7萬人，特步官方微博的粉絲接近4萬人。安踏、匹克、361°、CBA、李寧、Kappa、耐克、阿迪達斯、星期六、達芙妮等品牌的微博也漸成規模。

　　2009年6月-2011年7月新浪微博熱點趨勢用戶關注度

　　微博營銷隨著微博的出現也相繼展開，利用微博這個平臺與用戶進行即時的互動與溝通，并即時獲得用戶反饋。長期致力于電商研究的知名學者“葫蘆和尚”提出利用微博進行營銷的五大好處：

　　1、低成本、操作簡單、互動性強

　　對于鞋企而言，能夠以低成本進行宣傳推廣且帶來好的效果，那是非常劃算的事情。如果操作能變得簡單，又能即時得到用戶的反饋信息，那就再好不過了。微博營銷好處首先就在于低成本、操作簡單、互動性強。

　　2、提升企業、品牌親和力

　　對于想提升自身公眾形象的鞋企來說，比較適合用微薄來做宣傳推廣。公司可以把自身的產品理念以及價值觀等方面通過微博巧妙地傳達給用戶，讓用戶更進一步了解企業的方方面面。

　　3、拉近用戶距離，即時獲得反饋

　　用戶是企業的衣食父母，正所謂得民心者得天下，做公司、做產品也是如此。用戶在選擇關注或者收聽你的微博時，如能反收聽或者關注用戶的微博，將會給用戶一個不錯的感覺，用戶會覺得你在乎他。要利用微博即時通訊的優勢，有任何的問題可以在第一時間跟用戶進行交流和溝通。

　　4、有效監控產品或品牌

　　在微博上，很多用戶會把對某個產品或者品牌的真實想法通過文字或圖片表達出來。通過微博及相關話題進行產品或者品牌的搜索，將會看到用戶的討論信息，這時就可以對這些信息進行監控，看看是否有正面或負面的信息出現，用戶對產品或品牌的關注點、意見或建議，做出相應的解答或解決方案。

　　5、為其他銷售手段做輔助

　　隨著微博的普及與深入人心，其作用也越來越凸顯，比如通過微博來輔助事件營銷、病毒營銷、網絡公關等等，效果也相當不錯。某些品牌通過微博傳播廣告片、配合電商網站利用微博搞抽獎活動等等。微博營銷最關鍵的一點在于人氣，你的活躍的粉絲/聽眾數量足夠多，才能發揮作用。

　　(二)任重道遠

　　然而回觀整個鞋行業，微博營銷要走得路還有很遠。

　　1、整體處于起步階段

　　雖然福建板塊的大部分鞋企已涉足微博營銷領域，但粉絲數或聽眾數超百萬還只有特步一家。雖說粉絲“超過100萬，你就是一份全國性報紙”，但粉絲分真實粉絲(經過認證的實名賬戶)和普通粉絲、活躍粉絲和非活躍粉絲，真實粉絲、活躍粉絲的價值較大，但一般數量不多。

　　廣州板塊只有星期六、百麗、達芙妮等幾個品牌開始涉水微博營銷，尚處于起步階段，女鞋領軍者百麗在新浪的官方微博粉絲也只有1575人(數據選自2011年7月14日的新浪微博，下同)。溫州與成都地區還處于萌芽狀態，很多企業負責人還不知道微博為何物。但也有企業開始認識到微博的價值，著手積極推進，比如奧康，其公司執行董事王振權和品牌管理本部總監姜伊涵在新浪的粉絲數都突破1萬人。

　　就整個國內鞋服行業來說，微博營銷目前尚處于起步階段。

　　2、內容實用性過強，缺乏創意

　　通過對涉水鞋企微博的跟蹤，我們發現大部分鞋企微博的實用性過強，以平面廣告居多，宣傳意圖過于明顯，難以對粉絲/聽眾產生吸引力。觀察中發現一個有趣的現象，鞋企負責人或員工的微博粉絲/聽眾數普遍比企業官方微博要多出許多，雖然企業官方微博每天的更新量要比前者高出很多，比如匹克許志華新浪微博的粉絲超過50萬，匹克官方微博粉絲只有2200多人。

　　這一現象的出現，首先是鞋企的官方微博太注重宣傳，且宣傳方式死板、缺乏創意，忽視用戶或者說潛在消費者的心理感受。其次與用戶的追星心理有關。更重要的是，它也從側面反映出，國內品牌還沒有在消費者心中形成根深蒂固的品牌認知。換句不客氣的話就是，你的品牌還不如你自己出名呢!國際知名品牌則沒有這一問題。

服務器租用/服務器托管中國五強！虛擬主機域名注冊頂級提供商！15年品質保障！--億恩科技[ENKJ.COM]