衡量口碑營銷的新方法

　　事實上，在所有購買決策中，有20%～50%的決策背后的首要因素是口碑。當消費者首次購買某種產品或者當產品相對較為昂貴時，口碑的影響力最大——因為與其他情況相比，在這種情況下人們會進行更多的調查，尋求更多的意見，并且考慮的時間更長。口碑影響力或許還會不斷上升：數字革命擴大了其影響范圍，并加快了其傳播速度，使得口碑不再是一種關系密切的行為，也不再是一對一的溝通。如今，口碑是以一對多的形式傳播：人們會在網上發表產品評論，并通過社交網絡傳播其意見。有些顧客甚至會建立網站或開博客，來表揚或懲罰某些品牌。

　　隨著在線社區的規模、數量和特色都有所提高和加強，營銷者逐漸認識到口碑的重要性與日俱增。但是，衡量和管理口碑絕非易事。我們認為，可以對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發揮作用;它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數法來衡量，這是衡量品牌產生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標。了解這些信息如何發揮作用以及為何會發揮作用，可以讓營銷者設計出相互協調而且一致的回應方式，以便在恰當的環境下將恰當的內容傳達給恰當的人群。這一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產品產生極大的影響力。

　　由消費者主導的世界

　　目前可獲得的信息數量巨大，顯著地改變了企業與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業主導的傳統廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地做出購買決定，而不受企業產品信息的左右。

　　這種力量在結構上朝著消費者傾斜，反映了人們時下做購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產品，他們會首先確定經過產品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產品信息并決定購買何種產品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進行積極評估。然后，他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據。盡管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同(圖表1)，但是，它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。

　　它也是顛覆性最強的一個因素。口碑推動消費者考慮某一品牌或產品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達到的。它的作用也并非曇花一現。適當的信息會在感興趣的圈子內產生共鳴并擴大，從而影響品牌認知、購買率以及市場份額。在線社區和在線傳播方式的興起，顯著提高了產生重大而深遠的影響效果的可能性。例如，在手機市場中，我們發現，在其他因素相同的情況下，關鍵的正面或負面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業的市場份額提高10%或降低20%之多。這一效果也為更加系統地研究和管理口碑提供了依據。

　　了解口碑

　　口碑無疑頗為復雜，并擁有多種可能的根源和動機，而我們則確定了營銷者應該了解的三種形式的口碑：經驗性口碑、繼發性口碑，以及有意識口碑。

　　經驗性口碑

　　經驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產品類別中都占到口碑活動的50%～80%。它來源于消費者對某種產品或服務的直接經驗，在很大程度上是在經驗偏離消費者的預期時所產生的。(當產品或服務符合消費者的預期時，他們很少會投訴或表揚某一企業。)航空公司丟失行李引起的投訴，是經驗性口碑的典型例子，它會對品牌感受產生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產品或服務順風滿帆。

　　繼發性口碑

　　營銷活動也會引發口碑傳播。最常見的就是我們所稱的繼發性口碑：當消費者直接感受傳統的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強，因為引發正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應以及傳遞效應。

　　有意識口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產品發布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進行投資的企業是少數，部分原因在于，其效果難以衡量，許多營銷商不能確信，他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

　　對于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當的方式從正反兩個方面了解和衡量其影響和財務結果。

　　口碑價值

　　計算價值始于對某一產品的推薦及勸阻次數進行計數。這種方法有一定的吸引力并且比較簡單，但是也存在一大挑戰：營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息的影響可變性。顯然，對于消費者來說，由于家人的推薦而購買某產品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語。事實上，我們的研究表明，影響力高的推薦(例如，來自于所信任的朋友傳達的相關信息)導致購買行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。

　　為了評估這些不同種類的推薦的影響，我們開發了一種方法來計算我們所說的口碑價值，它用一條品牌信息的平均銷售影響力來乘以品牌信息的數量。這個指標既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營銷者準確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動以及整個企業的銷售和市場份額的影響(圖表2)。這種影響(也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買行為的能力)反映了信息所涉及的內容、何人傳遞的信息、以及在何地所說。這種影響會因產品類別而異。

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