給營銷人員的建議：使用口碑媒體

　　消費(fèi)者會(huì)相互交談，而那些聆聽者會(huì)急于使用他們所聽到的那些好評(píng)產(chǎn)品。現(xiàn)在在美國，消費(fèi)者的談話中將有330萬次會(huì)涉及品牌，在240萬次與品牌相關(guān)的對(duì)話中也會(huì)提及品牌。消費(fèi)者54%的購買決定會(huì)根據(jù)口碑而定，因?yàn)檫@些消費(fèi)者中有49% 認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑具有“高可靠性”;相比之下，59%的人相信面對(duì)面交流的那種線下口碑具有“高可靠性”。

　　這種口口相傳的營銷模式通常被稱為“免費(fèi)媒體”，原因很明顯：要讓消費(fèi)者自愿宣傳，我們前期必須努力工作才能獲得消費(fèi)者的青睞。與很多其它通過努力得來的事情一樣，這是值得的。根據(jù)口碑營銷協(xié)會(huì)(WOMMA)的研究顯示，在所有與品牌相關(guān)的口碑性談話中，有6%的談話“主要是積極的”。這也令這些談話變得非常有利可圖，尤其是在考慮購買產(chǎn)品方面。

　　不幸的是，了解口碑營銷對(duì)品牌的重要性是一回事，真正做到這一點(diǎn)又是另一回事，兩者之間還相差甚遠(yuǎn)。品牌商竭盡全力邀請(qǐng)他們的客戶向其朋友們宣傳其積極的品牌體驗(yàn)(他們認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，看他們是否可能向朋友進(jìn)行推薦是口碑營銷的一種很好的辦法)，但卻無法保證他們能成為消費(fèi)者口口相傳的那個(gè)產(chǎn)品。我們想知道哪些消費(fèi)者與他人分享自己的故事，并相信我們的廣告、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的客戶服務(wù)相結(jié)合可以獲得成功。

　　本周，廣告網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)公司NetShelter推出了一個(gè)名為“inPowered 故事”的產(chǎn)品。該產(chǎn)品致力于向媒體買家確保其品牌會(huì)被人們談?wù)摗Ｅc每千人成本的廣告購買方式相比，這種可供選擇的購買方式只在消費(fèi)者分享了贊助故事后才要求廣告客戶付費(fèi)。換句話說，品牌商不再是購買消費(fèi)者的眼球，而是購買理論上更可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的分享。

　　這一廣告平臺(tái)基于贊助故事而建立。這些贊助廣告出現(xiàn)在擁有NetShelter特定技術(shù)的網(wǎng)站頁面和博客中的編輯內(nèi)容中。這些由NetShelter作者和博客編寫并根據(jù)廣告品牌策劃的故事，不但可以通過常用的社交媒體渠道分享，而且還可以通過推薦相關(guān)贊助故事的“分享?xiàng)l”來分享，此外它還能為消費(fèi)者提供與廣告品牌進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在試驗(yàn)性研究中，NetShelter表示，inPowered故事的活躍消費(fèi)者平均互動(dòng)率能達(dá)到0.59%，是一般的閱讀和初次分享的效果的6倍以上。

　　其實(shí)購買網(wǎng)絡(luò)口碑的做法已經(jīng)存在一段時(shí)間了，不過之前都是以簡(jiǎn)潔的方式進(jìn)行。當(dāng)品牌商購買社交媒體廣告，為其在線商店添加評(píng)論字段時(shí)，其實(shí)他們腦子里所想的正是購買網(wǎng)絡(luò)口碑。不管是消費(fèi)者還是希望接觸消費(fèi)者的品牌商，他們都相信網(wǎng)絡(luò)口碑。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)尼爾森的“全球廣告信任度報(bào)告”顯示，網(wǎng)絡(luò)上口口相傳的推薦和評(píng)論，無論這些推薦和評(píng)論是來自認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者還是網(wǎng)絡(luò)上不認(rèn)識(shí)的陌生人，都是購買決策中最值得信任的信息來源。不過，在線廣告同樣也獲得了消費(fèi)者的信任，盡管在傳遞贊助信息、喚起消費(fèi)者信任方面，消費(fèi)者對(duì)橫幅廣告的信任度仍然排在平面廣告和電視廣告的后面。33%的受訪者表示，他們相信在線橫幅廣告;而36%的受訪者相信他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上看到的廣告。因此，我們的目標(biāo)應(yīng)該是通過采用更容易分享的廣告單元來提高廣告效果，如此一來，即便是橫幅廣告，消費(fèi)者也能將其推薦給朋友們。

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