迷戀事件營銷是毒還是藥？

        遺憾的是，剛憑“神五”和“超女”兩把刷子成為“偶像”的蒙牛，開始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件營銷”能力。2005年9月，“超女”熱煙塵未散，據說為蒙牛贊助“超女”做過軍師的廣告策劃人李光斗再為馮婦，在為某營銷雜志著文時，以絕對權威的口吻說，蒙牛決不會再贊助2006年的“超女”了，因為蒙牛決心要把“剩饃”留給別人去嚼！

        但是，深知用兵詭道的蒙牛最終沒有舍得那塊“剩饃”，2006年他們繼續鼓起腮幫子嚼巴起來。然而，就像“超女”本身只能靠緋聞和內幕勉強延續舞臺光輝一樣，二次借助“超女”進行傳播推廣的蒙牛，也為自己失去新的創造力而付出代價。——從某種角度上說，贊助“超女”本身是個事件營銷，但是隨著“事件”價值的貶值，蒙牛贊助的意義就只淪為主持人口里在念叨晚會主題時的一個名詞“蒙牛”而已，往好處說，所謂公眾事件營銷，只剩一面廣告刀旗一樣的東西懶洋洋地斜披在身上。

        蒙牛2006年中報顯示，上半年蒙牛銷售及經銷費用為10.835億元人民幣（上年同期為6.159億元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中廣告及宣傳費用為5.323億元，占收入的比重為7.0%（上年同期為5.2%）。這些數字顯示出蒙牛對廣告、經銷和推廣存在高度依賴，蒙牛主營業務和利潤的增速是依靠市場推廣花費的更高增速實現的。

        阿爾·里斯說，你的廣告預算就像是一個國家的國防預算。那些大量的廣告經費不會為你帶來任何東西，他們只能防止你在競爭中失去你的市場份額。

        失去了事件營銷主導功力的蒙牛，只能鉆營一些不入流的事件以考驗和擠兌新聞界的耐心的熱情。譬如，由蒙牛副總裁孫先紅弄出一本《蒙牛內幕》，然后一會說蒙牛老大牛根生要狀告作者講了不該講的“內幕”，一會又說什么導演以101萬買下該書的改編權。

        第一財經日報總編說“營銷機器”蒙牛正在失去那些激動人心的力量，這顯然還是含蓄了！事實上，蒙牛的“自我神話綜合癥（秦朔語）”很讓人聯想到解放前一個鄉村故事。某地主來監督雇工們干活，忽放一屁。雇工即罵：誰TMD爛了腸肚了，放這么臭的屁？地主悻悻然地說是他放的。雇工聞言，馬上陪笑說，是你老人家啊，先臭后香。

        可以說，事件營銷的“偶像”蒙牛可以把自己放在“地主”的位置上，因為有了一些權威；而廣大的消費者萬萬不可被指望成為“雇工”角色了，“地主”要放臭屁時，最好先在僻靜處解決了，否則一定會招罵的，而且像避瘟神一樣敬而遠之。

東風日產的誤區

        如果說2006年事件營銷的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一個主角東風日產根本誤讀了事件營銷的本質屬性。

        東風日產從創意到執行花了近一年時間，投入1000萬元，與央視2套的招聘欄目合作打造“巔峰營銷，絕對挑戰——100萬年薪招聘總監”的真人秀節目。活動從5月份開始，在電視上持續播出兩個月，每周首播1次，重播3次，每次1個半小時的播出時段，再加上其他宣傳性廣告的播出和央視招聘網站的推介，即使以30秒5萬的價值衡量，東風日產的投入看起來也是很劃算的。

        到7月底活動收尾時，“100萬年薪得主”出籠，而前10強中的另外3位失意者也被東風日產羅至帳下。然而，姑且不論“100萬年薪得主”的真實能耐如何，也且不管其到底能在東風日產強大的官僚機構里如何伸展拳腳，東風日產自己造勢做這個事件營銷的主要目的可不是找人才——100萬年薪得主最終被安排在東風日產乘用車的市場部部長位置上，他身邊做戰略決策和營銷決策的“老板”還多著呢！可見，東風日產原本不缺這個小“市場部部長”。

        推介軒逸系列三款新車才是東風日產事件營銷的真實目的。7月23日，東風日產的營銷副總任勇當著全國200多家媒介的面，把宣讀軒逸車的定價任務交給新鮮出爐的“100萬年薪得主”葆旭東，這場真人秀的初衷——東風日產年度新車“軒逸”上市發布會——才剛剛浮出水面。發布會的后綴是，將當日面世的3輛新車出售后所得款項及此次發布會260多名與會記者個人捐贈款項，全部捐贈給今年遭遇洪水的災區，試圖升華此次事件營銷的公益內涵。

        令人遺憾的是，東風日產此次事件營銷的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日東風日產的一干要員都出現在廣州車展上，“趁熱打鐵”推介軒逸的各種美好性能。但令人奇怪的是，軒逸在全國范圍內的正式上市日卻定在8月24日，那時愛熱鬧的人們早已被“超女”拉過去，而東風日產忙乎了大半年，捧住了一個膨脹的熱氣球卻又白白讓它漏氣癟去。

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