淺談幾點事件網絡營銷

　　事件營銷也叫事件炒作，是一種借勢而行的有效營銷利器。事件炒作花費的成本較低，但一旦成功，效果非凡，最高性價比的營銷方式非此莫屬。

　　在炒作之前收視率平平無奇，但經過停播和關于房價、貪污、二奶等話題的炒作后，一躍成為年度最具話題性的高知名度高收視率的電視劇;又比如“泰拳挑戰賽”，在炒作之前類似的拳賽只有極少數愛好者會對其產生興趣，但通過一些自稱泰拳王的挑釁流言，成功的激起了民族義憤，將一次普通的比賽升級成為中華武術的存亡之戰，引起了社會各界的廣泛關注，舉辦方、電視臺獲利頗豐。這些有如神來之筆的炒作，僅花費少量的策劃和操作費用，帶來了數以百倍計的成效。

　　而網游業更是向來不缺乏炒作，其中最廣為人知的事件炒作莫過于魔獸世界的“銅須門”事件。據一個同事回憶，當時他還在大學讀書，從網友處聽說了銅須門事件，一個玩魔獸的大學生和一個偷情少婦的故事給他們帶來了極大刺激，大量單身中的同學紛紛慕名而來，開始接觸魔獸世界，他也不例外，此事件的影響力和效果可見一斑。而根據分析，銅須門事件若論除策劃費之外的成本，不會超過一萬元。

　　廠商需要少花錢多宣傳，在廣告費越來越高漲的現在，一線媒體僅一條紅字或圖文，就相當于價值數萬元廣告投放帶來的效果，更別提論壇、QQ和SNS等途徑帶來的邊際效應;而媒體需要點擊和流量，炒作的內容原本就針對網民的興趣點而設，因此點擊量都極高，自然廠商媒體你出炒作我給推薦，大家各得其利。最后網民一邊罵炒作無聊，一邊又點擊查看，進行轉載傳播，促成了一次又一次新的炒作。

　　因此，為何各行各業都對事件炒作樂此不彼，也就不言自明了。

　　二、如何進行事件營銷?

　　前面說過，事件營銷是一種借勢而行的營銷，因此“勢”是事件炒作的重心之一。要借勢，無非兩種方法：順應時勢，或自己造勢。

　　順應時勢：比如借助“春哥”“草泥馬”等進行炒作的產品就是希望借助這些網絡熱詞，吸引用戶目光;又如“丁貝莉”意外紅遍網絡，順帶讓完美的武林外傳也紅了一把，這些就屬于順應時勢，但缺點是連廠商人員無法提前預料到熱點，因此缺乏規劃性，后續炒作準備不充分，更重要的是，由于勢和游戲之間缺乏緊密聯系，也沒有獨占性，因此無法有效將其帶到產品上。

　　自己造勢：由于可以提前數月進行事件規劃，以前期規劃和跟進操作取勝，并提前準備好落地點，將網民對事件的興趣，轉移到對游戲的關注上。如“銅須門”，事件一波三折，熱點頻出不窮，持續數月，而“大學生通過玩魔獸世界得以和漂亮少婦偷情”這個事件核心，非常成功的讓了許多單身男性產生遐想，從而進入并嘗試游戲。

　　因此，絕大部分的炒作，都是通過自己造勢的方式進行，廠商自編自導自演事件，然后跟進炒作并以此達到擴大公司、產品知名度等各種目的。自己造勢的事件炒作可以簡單分為以下幾個階段進行：

　　1、明確目標和需求：不同的目標需要不同的事件策劃去達成，同時事件炒作往往會是帶負面的比較容易產生話題，因此這也是需要衡量取舍的一個因素，如果注重品牌形象，就不能用負面的炒作，因此負面炒作都是中小企業進行的居多。

　　2、事件炒作的規劃：這部分是事件炒作的核心，首先相關人員進行頭腦風暴，結合目標發想一個事件，能夠引起網民的關注，同時，還要考慮如何將事件在后期引導到產品上。一個好的ideas，需要結合各種因素，并考慮群體心理的影響，但一旦能發想出吸引眼球的事件，事情也就成功了一半。

　　3、細節安排：之后，就是規劃事件的各種細節：如事件各環節發生的時間，首發和維護地點，相關人物情節的準備，網民可能會進行討論的各角度觀點的準備，寫好需要使用的軟文，準備好論壇資深賬號，甚至設計好各樓層的回復等等。事件炒作中，規劃的細節決定一切。

　　4、執行應變：在炒作開始后，考驗的就是執行力，一般來說，會先在一個首發點如天涯貓撲發力，全力將其炒熱，再通過媒體、論壇、SNS、QQ等所有能掌握的途徑，將其散發出去，擴大知名度和影響力。在這階段，會有很多和原來規劃中不同的變數產生，應變能力也是是否能將其發揮最大效果的重要因素。

　　5、收尾總結：最成功的事件炒作是別人看不出是事件炒作的事件炒作，收尾的好壞，決定了事件炒作對公司和產品口碑的負面影響大小。但無論成功失敗，都要對炒作成果做一個評估，以及成功或失敗的經驗總結，以便在將來避免錯誤，做的更好。

　　三、事件營銷的困難和風險

　　1、網民免疫力增強：事件炒作極其依靠創意，如何合情合理，能引起網民關注、討論并自發轉載，還要能達到自己的目標，要想出一個符合以上全部條件的事件并不容易，而最杯具的是，任何一個事件都可一不可再，同樣的事件即使再有吸引力，隨著網民的免疫力增強，再有同樣的也就乏人問津了。因此可以使用的元素越來越少，發想越來越困難。而免疫力增強的另一個附帶影響是，如果本身的知名度不夠，炒作會非常容易被視穿。

　　2、品牌負面影響：雖然炒作能以很低的成本達到很高的曝光率和知名度，但除非能完美收尾，不被看出是炒作，否則公司和產品的品牌就會受到負面影響，對于一家想要基業長青的公司來說，品牌形象的價值遠遠高于節省的廣告費。這也是為何一般事件炒作由搏出位的中小企業，或純粹視網游為撈錢手段的公司來進行。當然也存在正面的炒作，比如關于讓王老吉下架的炒作，但這是在王老吉捐了一億元的前提下，博得了正面好感后進行的跟進，因此即使知道是炒作，網民也樂意跟隨。

　　3、事件被人借勢：由于一個事件炒作必然有不同的階段性，在初期階段為了炒熱事件，造出“勢”來而不被認成是炒作，因此不會直接宣傳公司和產品。但隨之而來的風險就是被他人借勢，用以炒作他人的產品。如近來的“鼻血男”事件，鼻血男成功被炒熱了，但在下一階段showgirl正面和勁舞團logo出現之前，卻被人借勢，將其作為了精靈樂章的炒作，上了新浪的圖文位。

　　事件炒作有利有弊，而廠商、媒體、網民所形成的強大產業鏈也使得這股風潮看不到停止的時候。但就筆者所見，沒有一款游戲的成功，是由于炒作達成的，而隨著玩家逐漸成熟，對其反感也越來越強，即使點擊瀏覽了，卻未必會對產品產生好的印象，這把雙刃劍負面一側正變得越來越鋒利。

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