品牌電商提高轉(zhuǎn)化的重要手法

　　運營世界，所有的工作都存在千絲萬縷的聯(lián)系，并且互成因果關(guān)系。所以，我們可以在不同的關(guān)鍵點上，一孔而窺運營整體世界，我將從自己的實踐與認(rèn)識角度來談?wù)勣D(zhuǎn)化率。

　　當(dāng)前傳統(tǒng)企業(yè)不再拘泥是否電商或以何種形式電商，而是如何深度運營品牌電商。做好電商，同樣很多因素決定，但這些因素越來越最終會以轉(zhuǎn)化率的數(shù)值來考核。

　　如何全面而立體地研究轉(zhuǎn)化率，真正幫助品牌企業(yè)做好及提高網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)電商轉(zhuǎn)化率，確實是一個具備一定廣度和深度的研究話題，筆者希望此文能起到拋磚引玉作用。

　　廣義轉(zhuǎn)化率與狹義轉(zhuǎn)化率

　　廣義轉(zhuǎn)化，其實就是品牌自身定位問題，品牌如何定位目標(biāo)市場;在目標(biāo)市場上，如果品牌自身產(chǎn)品和目標(biāo)客戶不相匹配，相對競爭對手時自身優(yōu)勢不明顯，那么品牌自身轉(zhuǎn)化率就會較低。狹義轉(zhuǎn)化率，就是在具體運營環(huán)境下，具體運營動作下，產(chǎn)生的具體轉(zhuǎn)化效果。

　　試想一下，在商品大豐富的今天，市場上商品萬萬千，用戶千千萬，經(jīng)營主體成千上萬，品牌企業(yè)自身優(yōu)勢是什么、做什么?品牌企業(yè)電商要做什么、去滿足誰、如何做?需要我們不斷去切割產(chǎn)品、切割渠道、切割用戶、切割營銷，最終達(dá)到適合的產(chǎn)品滿足適合的人群需要(其實本質(zhì)就是品牌定位)。只有這樣，才能去談網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)轉(zhuǎn)化，在局部環(huán)境下，謀求轉(zhuǎn)化率最大化。

　　“推拉”營銷手段分析

　　筆者把營銷劃分“推”“拉”兩種行為。兩者非嚴(yán)格意義的定義是：針對用戶明確的需求并采取主動行為動作，將相關(guān)信息展示給用戶為“推”或“推送”;有目的有計劃地激發(fā)用戶潛在的、未明確的、需要被引導(dǎo)的需求，進(jìn)而改變用戶的行為是“拉”或“拉取”;當(dāng)然也存在“推”“拉”的交集，那就是營銷上的甜點。

　　舉例說明：當(dāng)用戶有了某項需求，通過搜索引擎去查詢相關(guān)購物信息，這個時候通過營銷工作，將品牌企業(yè)精準(zhǔn)配對的商品信息展示給用戶，就是“推送”的營銷手段;同樣，用戶登錄某個網(wǎng)站，被動地被某個廣告“打擾”，該廣告恰好打動了客戶，激發(fā)了其一個朦朧而未被滿足的消費欲望，而引發(fā)用戶點擊進(jìn)行一系列的持續(xù)關(guān)注，就是“拉取”的營銷手段。

　　“推”“拉”背后的營銷行為其實有著本質(zhì)的差別，用戶行為節(jié)點存在差異，每個節(jié)點的設(shè)置各不相同，每個節(jié)點就如過濾器，對最終轉(zhuǎn)化率會產(chǎn)生重大影響。下圖對營銷邏輯進(jìn)行簡易分析，幫助大家理解和提高轉(zhuǎn)化率。

　　如何提高各節(jié)點的比率?針對“推”“拉”的手法不同，采取的策略則是完全不一致的!需要進(jìn)一步研究用戶行為，針對性設(shè)計各環(huán)節(jié)的營銷策略，最終提高轉(zhuǎn)化率。

　　購物行為與營銷工具分析

　　目前很多企業(yè)對營銷工具、用戶行為邏輯分析不夠，不能有效分析和利用流量。品牌企業(yè)需要全面把握用戶上網(wǎng)購物行為習(xí)慣，針對這些習(xí)慣全面系統(tǒng)地運營營銷工具，設(shè)計匹配營銷內(nèi)容，將用戶盡可能引入和轉(zhuǎn)化。

　　用戶行為的不同，也就決定流量背后的用戶目的不同。流量分有效流量和無效流量，但并不一定存在低質(zhì)流量和高質(zhì)流量。有效流量下，只有針對流量來源不同、客戶目的不同，而針對性展示內(nèi)容和設(shè)計促銷手法，是提高轉(zhuǎn)化的重要手法。

　　根據(jù)“推”“拉”營銷定義，可以對用戶購物行為施加“推”“拉”影響。所以營銷工具，同樣存在“推”“拉”營銷性質(zhì)，比如，SEO/SEM/網(wǎng)址導(dǎo)航/類目優(yōu)化等就屬于“推”類，重點講究推送信息與用戶行為、目的配對性;而硬廣/軟文/會員營銷等就屬于“拉”類，以某種特定主題吸引客戶注意，用戶進(jìn)入后，特定主題的延續(xù)和深化，是促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的基本方法。

　　目前，很多品牌不能很好地區(qū)分和管理來源復(fù)雜和目的不同的流量，只是簡單地以固定內(nèi)容去承接，不難想象的出來，很多流量跳轉(zhuǎn)率極高，因為在信息過度的年代，用戶簡單判斷信息與需求是否吻合，不合就立即跳轉(zhuǎn)。互聯(lián)網(wǎng)的跳轉(zhuǎn)，比線下更容易，只需0.01秒。

　　生命周期、競爭行為分析

　　一些品牌企業(yè)或者淘品牌，對自身面臨的市場認(rèn)識不清，對市場未來的走向和即將到來的競爭也不熟悉，所以在網(wǎng)絡(luò)市場上，運營手法缺乏章法，甚至很多品牌在其誕生的那一刻，就已經(jīng)被決定其悲劇的命運。我們從生命周期和競爭性質(zhì)來分析：

　　產(chǎn)品生命周期：分導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，這里不再細(xì)表;

　　競爭行為：分同業(yè)競爭、替代競爭和進(jìn)化競爭。同業(yè)競爭，指同行業(yè)不同經(jīng)營者之間的競爭;替代競爭，指品類間的橫向競爭，滿足用戶某種需要，存在多個品類產(chǎn)品均可滿足，發(fā)生在這些不同品類間的競爭;進(jìn)化之爭，指同品類的縱向競爭，如產(chǎn)品升級換代，新舊產(chǎn)品之間的競爭。

　　品牌企業(yè)所在的產(chǎn)品類目，都處在某個產(chǎn)品周期中，在不同的產(chǎn)品周期中，競爭行為又有所不同，只有將產(chǎn)品生命周期和競爭關(guān)系關(guān)聯(lián)起來，進(jìn)行綜合分析，才能夠幫助品牌企業(yè)了解當(dāng)前企業(yè)處在的大環(huán)境，采用具有強針對性的營銷方式，擴大經(jīng)營效果，最大化市場，提高轉(zhuǎn)化率。

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