現金奶牛的商業模式創新

　　2009年，美國著名的高端商業雜志 Condé Nast Portfolio評選出當今全球科技領域最具創新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國科技創新領域神一般的地位，就能夠明白這個排名的份量。

　　網絡書店，雖然現在看起來是一個很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開始在網上賣書的時候，雅虎公司甚至還沒有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務，這些東西后來被人們稱為“云計算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無法理解的商業行為，往往數年后才被發現極具前瞻力。

　　今天在美國生活，人們幾乎可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網站上購買從牛奶麥片到割草機沙發等所有的日用品;用Kindle閱讀電子書、報紙、雜志;從亞馬遜MP3音樂商店下載歌曲，或者通過亞馬遜流媒體點播服務觀看電影;投資Amazon的股票(如果你08年底就這么干了，今天已經賺了3倍)積累創業資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班;然后，在亞馬遜Marketplace上做點小買賣，或是干脆購買EC2服務，創辦自己的網絡公司。

　　在如今社會分工高度發達的時代，亞馬遜公司可以算是業務多元化的一個奇跡。其提供的商品、服務覆蓋面之廣，早已超出一家互聯網企業能力的極限。在金融危機中，亞馬遜股價逆勢上升，凈利潤也大幅增加。2009第四季度，亞馬遜凈利潤為3.8億美元，同比增長71%。這個數字雖然不及Google與蘋果公司，但亞馬遜的季度營業收入卻要超過Google，與蘋果持平，體現出對人們生活的巨大影響力。

　　亞馬遜是如何從一家網絡書店，發展成為能夠與百年工業巨人比肩的世界級公司的呢?答案就在于其建立在技術創新之上的對新型商業模式的持續探索。當一頭波士頓矩陣中的現金奶牛，開始穩健而又執著地進行商業模式創新時，它的競爭對手完全有理由感到恐懼。

　　B2C模式下的“訂閱”式購物

　　過去3年間，每個月15號左右，我都會收到亞馬遜網站寄來的包裹，里面是整整齊齊碼著的六盒Nature’s Path有機全麥麥片。雖然這樣單調的早餐內容會讓人顯得生活缺乏情趣，但我并不介意用這個例子作為介紹亞馬遜“訂閱”式購物模式的開場白。

　　這是一項被稱為“定購并省錢”(Subscribe & Save)的計劃，是亞馬遜網站專門針對一些日用消費品，比如包裝食品、洗漱用品、保健品、嬰兒用品等設計的自動訂購服務，類似于我們熟悉的報刊雜志訂閱。用戶可以選擇那些需要經常購買的商品，然后加入這個服務，并設定寄送的間隔時間。為了增加這項服務的吸引力，亞馬遜設置了很多優惠條件，包括提供高達15%的折扣、優先進行訂單處理和運送、允許用戶隨時更改或取消訂單、保持價格穩定等等。這些優惠條件看似普通，可一旦依托在亞馬遜這個地球上最大的B2C平臺上，吸引力就不可小覷了。

　　作為長尾理論的最佳實踐者，亞馬遜網站上提供的產品種類毋庸置疑是零售業中最為龐大的。尤其那些處于長尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠保證持續供給了。我訂購的這種有機全麥麥片，并不是在所有超市都能買到，即便有的話，也會經常斷貨。而且超市里這種麥片的包裝通常很小，且零售價偏高，不太適合經常性的消費需要。

　　麥片生產商為亞馬遜提供特制的大號包裝，加上亞馬遜網購不收消費稅，并且提供免運費和其他折扣優惠，讓這種“訂閱”式購物在價格上無懈可擊。對于亞馬遜本身來說，推行這項“定購并省錢”服務雖然降低了商品價格，減少了單位銷售收入，卻能夠為降低庫存成本、增加用戶黏度帶來積極影響。尤其對那些長尾商品來說，由于需求量相比大眾商品要小得多，其倉庫出貨量很不確定。而當有一定數量的用戶加入這項“訂閱”式購物服務后，網站的進貨頻率和出貨量都變成可預測的。這些數據不僅是亞馬遜與供應商簽訂合同時的重要依據，也是其與供應商進行價格談判的有利籌碼。

　　“訂閱”式購物，只不過是亞馬遜B2C業務中一項小小的創新。而數字內容服務，則是亞馬遜B2C領域探索工作的重中之重。

　　數字音樂商店

　　我們都知道蘋果大名鼎鼎的音樂商店iTunes。實際上早在2007年，亞馬遜就推出了自己的網上音樂商店“亞馬遜MP3”。當時亞馬遜音樂商店的最大賣點，就是其銷售的上百萬首音樂均未采用數字版權保護技術。消費者可以將歌曲復制到多臺電腦、刻成光盤，或者傳到iPod、 iPhone和微軟Zune上播放。在2008年Google首款Android手機G1上市前，亞馬遜與Google達成合作，將其數字音樂商店預裝到每一部 G1手機。

　　經過幾年的發展，亞馬遜MP3在音樂愛好者心目中的影響力與日俱增。2009年，CNET的三名資深編輯曾對亞馬遜和蘋果公司的兩個數字音樂商店進行了一次全面評測，而結果則相當出人意料。

　　整個評測包括5個方面，分別是用戶界面、音樂庫、兼容性、音質和價格。盡管在用戶界面和收錄曲目的數量上，亞馬遜MP3要略遜蘋果 iTunes一籌，但在音質方面，兩者打成平手。而在剩下的兩個方面，亞馬遜MP3得到的評價要比蘋果iTunes高出很多。亞馬遜銷售的數字音樂可以在幾乎任何音樂播放器中播放，而蘋果一如既往執著于自有的音樂文件格式，并且只是從最近才開始提供不帶數字版權保護的音樂文件。在價格方面，亞馬遜MP3同樣具有優勢，專輯的最低價格達到2.99美元，而一些熱門歌曲也可以用0.79美元買到。相比蘋果iTunes歌曲0.99美元、專輯9.99美元的一口價，亞馬遜MP3的低價策略成為吸引用戶的一個重要因素。

　　亞馬遜MP3的上升勢頭之迅猛，超出了人們的預料。目前就市場份額而言，亞馬遜MP3已經坐穩老二的位子。雖然銷售量仍然與蘋果 iTunes相比仍然有差距，但亞馬遜正在努力拓展其數字音樂商店的影響力。比如亞馬遜與MySpace合作的音樂項目，可以讓MySpace用戶通過一次點擊進入亞馬遜MP3，購買朋友推薦的音樂。

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