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電商營(yíng)銷(xiāo)如何突破重圍 迎來(lái)春天 |
| 發(fā)布時(shí)間: 2012/8/1 11:21:47 |
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無(wú)論是對(duì)于B2C、C2C還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，電商的未來(lái)充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有電商網(wǎng)站自身從品牌、盈利、口碑、美譽(yù)度、營(yíng)銷(xiāo)等多方面不斷完善自己，突出重圍，才能在2012年迎來(lái)自己的春天。 2011年對(duì)于中國(guó)電商來(lái)說(shuō)絕對(duì)是戲劇化的一年，年初的資本追捧和歲末的資本退出形成反差，讓大家不禁為電商的未來(lái)所擔(dān)憂(yōu)。B2C之間的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始分化，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，電商和服務(wù)商該如何為自己定位，如何探尋新的發(fā)展道路值得思考。在2011第三屆效果整合營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇上億瑪總裁柯細(xì)興表示，“讓電商賺錢(qián)才是真正的電商營(yíng)銷(xiāo)，重視用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)遠(yuǎn)高于資本回報(bào)，只有經(jīng)歷一些風(fēng)雨才能促使電商行業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，電商營(yíng)銷(xiāo)才能回歸效果營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，大家先守正方能出奇。”在如今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境日益嚴(yán)峻的情況下，電商如何應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)中的變化，如何尋找新一年業(yè)務(wù)發(fā)展的機(jī)遇和切入點(diǎn)是本屆論壇探索的焦點(diǎn)。 電商營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)回歸本質(zhì) 從攔截需求到創(chuàng)造需求是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一個(gè)重要觀點(diǎn)，也是電商行業(yè)回歸本質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)方式。京東商城副總裁程峻怡表示，“當(dāng)一個(gè)電商品牌足夠強(qiáng)的時(shí)候，是不需要使用攔截營(yíng)銷(xiāo)的，如果把過(guò)多的資源放在攔截營(yíng)銷(xiāo)上，比如搜索引擎，就等于把自己的命運(yùn)交給第三方，因此電商更應(yīng)看重創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的方式，而創(chuàng)造需求的本質(zhì)就是打造品牌，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造需求。第一是商標(biāo)、第二是可信賴(lài)的品牌、第三是自愛(ài)品牌。如果我們把電商打造為自愛(ài)品牌，就不需要各種各樣的攔截方式了，這便是我對(duì)從攔截需求到自愛(ài)需求的理解。” 電商還應(yīng)從做長(zhǎng)尾到占領(lǐng)制高點(diǎn)，對(duì)此程峻怡介紹，“我并不認(rèn)為所有電商都依賴(lài)長(zhǎng)尾的觀點(diǎn)，做長(zhǎng)尾的好處是ROI有保證，但是做長(zhǎng)尾也有很多問(wèn)題。所謂長(zhǎng)尾核心就是農(nóng)村包圍城市，如果不做長(zhǎng)尾，就應(yīng)該在20%最熱門(mén)的地方實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，如果做長(zhǎng)尾可能能做80%的營(yíng)銷(xiāo)事情。亞馬遜在美國(guó)做長(zhǎng)尾非常成功，因?yàn)樵诿绹?guó)做長(zhǎng)尾人并不多，但是在中國(guó)做長(zhǎng)尾的人非常多，所以如果我們做長(zhǎng)尾，遇到的問(wèn)題有兩方面，其一是二八原則，需要考慮如果做80%的長(zhǎng)尾怎么能夠在最短時(shí)間做好，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)線(xiàn)拉得非常長(zhǎng)十分不利，其二是影響人群是不是最主流的。” 據(jù)了解，京東商城目前采取的是一個(gè)制高點(diǎn)加長(zhǎng)尾的戰(zhàn)略，也就是說(shuō)哪個(gè)產(chǎn)品熱門(mén)就做哪個(gè)，這樣就能在最短時(shí)間讓最多的人看到你的產(chǎn)品、聽(tīng)到你的聲音，通過(guò)長(zhǎng)尾幫助企業(yè)將ROI提高，這是京東商城守正的體現(xiàn)。此外，程峻怡表示，“電商只有擺脫ROI的束縛，真正去看整個(gè)項(xiàng)目的ROI，看整個(gè)時(shí)間段的ROI，這才是真正的效果營(yíng)銷(xiāo)。”京東商城《男人幫》的案例讓很多網(wǎng)友印象深刻，可以說(shuō)這對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是一次較為成功的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，“其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的植入廣告，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是京東把男人幫做成目錄營(yíng)銷(xiāo)的目錄，用戶(hù)看完廣告后我們會(huì)告訴他，廣告里包含的這些東西京東都有，你可以購(gòu)買(mǎi)，這就是一種創(chuàng)新。”的確，電商營(yíng)銷(xiāo)如果能真正充分回歸本質(zhì)，那么大家就不難有新的突破，也會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域做得更加成熟。 品牌爆發(fā)是關(guān)鍵 “電子商務(wù)有了好產(chǎn)品、好服務(wù)后需要好的營(yíng)銷(xiāo)和地面推廣，才可使公司品牌深入人心。所有電商跑的最快公司都有品牌爆發(fā)經(jīng)歷，以此爆發(fā)形成知名度，知名度形成下單量。因此品牌塑造是電商爆發(fā)的關(guān)鍵。”聚美優(yōu)品CEO陳歐在此次論壇上這樣表示。 ROI只是一個(gè)比值，不是追求的東西，ROI是綜合能力的體現(xiàn)，是公司和別人相比運(yùn)維的價(jià)值。對(duì)此，陳歐用聚美經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的四件核心事加以闡述，“第一，聚美的產(chǎn)品上早期宣傳多，對(duì)化妝品這種非常敏感的貨物進(jìn)行驗(yàn)貨，質(zhì)保，保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)。第二，我們提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，第一天推出包郵的政策，而且之后還推出了30天拆封無(wú)條件退貨的政策，將退貨權(quán)利給到基層客服，由于化妝品類(lèi)產(chǎn)品拆分以后就報(bào)廢了，所以我們做出了一個(gè)在別人看起來(lái)瘋狂的政策。第三，聚美是非常注重品牌營(yíng)銷(xiāo)的公司，不斷地在提高自己的品牌知名度。第四，聚美重視用戶(hù)口碑，做口碑中心、線(xiàn)上口碑維護(hù)、用戶(hù)之間口碑傳播對(duì)聚美口碑積累的幫助特別大。”總結(jié)而言，聚美在保證產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下，通過(guò)品牌讓消費(fèi)者認(rèn)知、第一次下單，通過(guò)好的服務(wù)形成好的口碑，通過(guò)好的口碑再形成好的銷(xiāo)量，這樣一步步將品牌做起來(lái)，一點(diǎn)點(diǎn)將用戶(hù)量積累起來(lái)。 其實(shí)，品牌的塑造和提升對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言都是成功所必不可少的要素，每個(gè)人對(duì)于品牌的理解都不盡相同，陳歐認(rèn)為，“品牌的塑造來(lái)自于線(xiàn)下媒體、主流傳統(tǒng)媒體，如果你決定做品牌做就線(xiàn)下，做線(xiàn)下創(chuàng)意永遠(yuǎn)比資源重要，好的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，而且品牌做線(xiàn)下投放真的十分值得。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品與服務(wù)永遠(yuǎn)是核心，也是關(guān)鍵所在，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品或者好的服務(wù)，所有營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，也就是說(shuō)好的產(chǎn)品和服務(wù)是好的營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。” 盈利和美譽(yù)度是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的突破點(diǎn) 任何行業(yè)的發(fā)展過(guò)程都遵循引爆、爆發(fā)式上升、最后快速式的回調(diào)、持續(xù)增長(zhǎng)過(guò)程，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站亦是如此。滿(mǎn)座網(wǎng)COO馬征在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“團(tuán)購(gòu)在中國(guó)正在經(jīng)歷預(yù)期高點(diǎn)進(jìn)入谷底的過(guò)程，大家對(duì)行業(yè)擔(dān)心、對(duì)未來(lái)會(huì)有不同預(yù)期，因?yàn)橛麊?wèn)題確實(shí)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。生意的本質(zhì)一定是以盈利為目標(biāo)，不管短期盈利還是長(zhǎng)期盈利，所有電商都是一樣最大化他的收入，最小化他的成本。團(tuán)購(gòu)行業(yè)的盈利點(diǎn)分兩部分，一是所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的毛利，另一個(gè)是以服務(wù)費(fèi)形式幫助所有本地電子商務(wù)做互聯(lián)網(wǎng)品牌管理，毛利空間隨著大家更理性的競(jìng)爭(zhēng)而不斷提升。” 嘀嗒團(tuán)副總裁朱敏也表示，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)還有盈利機(jī)會(huì)。“我們比較認(rèn)可效率能夠讓你盈利，我們?yōu)樯虘?hù)提供專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方式，對(duì)商戶(hù)有很好的態(tài)度，最終商戶(hù)愿意與我們鎖定合作，如果他價(jià)格比較穩(wěn)定，團(tuán)購(gòu)價(jià)完全給我們留出一定的空間，但是總體來(lái)說(shuō)空間不會(huì)很大，團(tuán)購(gòu)行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)很多，總體來(lái)看這個(gè)行業(yè)毛利率不會(huì)太高，因此，誰(shuí)的效率控制得比較好、誰(shuí)的錢(qián)投放更精準(zhǔn)、誰(shuí)的員工效率更高誰(shuí)就有可能獲勝。” 在日益激烈的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于美譽(yù)度的打造也是其自身能否成功的關(guān)鍵要素之一，朱敏認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如何把商戶(hù)控制好，從而使他們和你共同打造好的體驗(yàn)是十分重要的。“嘀嗒團(tuán)主要做三件事情，第一件事就是拒之門(mén)外，60%商戶(hù)在很大程度上不適于以團(tuán)購(gòu)形式出現(xiàn)，因此我們基本選擇小眾合作。第二個(gè)我們自己對(duì)于所有用戶(hù)體驗(yàn)都是第一時(shí)間處理，將處理權(quán)放在基層，用戶(hù)覺(jué)得基層做的不好我們可以賠付。第三利用SNS打造美譽(yù)度，如通過(guò)微博向用戶(hù)做營(yíng)銷(xiāo)、同時(shí)保護(hù)口碑，讓有效信息傳播出去，最終形成好的美譽(yù)度。” 同時(shí)，朱敏也表示嘀嗒團(tuán)目前正在從三個(gè)方面不斷提高網(wǎng)站的美譽(yù)度，其一是通過(guò)每周投訴率對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行考核。其二是網(wǎng)站關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上負(fù)面信息有效處理比率，這主要來(lái)自于SNS和論壇、第二媒體轉(zhuǎn)載以及網(wǎng)站自身。其三是嘀嗒團(tuán)員工會(huì)背負(fù)體驗(yàn)的任務(wù)，通過(guò)體驗(yàn)員隨機(jī)體驗(yàn)，確保商家合適的服務(wù)。 總之，無(wú)論是對(duì)于B2C、C2C還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，電商的未來(lái)充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有電商網(wǎng)站自身從品牌、盈利、口碑、美譽(yù)度、營(yíng)銷(xiāo)等多方面不斷完善自己，突出重圍，才能在2012年迎來(lái)自己的春天 本文出自：億恩科技【www.artduck.net】 服務(wù)器租用/服務(wù)器托管中國(guó)五強(qiáng)！虛擬主機(jī)域名注冊(cè)頂級(jí)提供商！15年品質(zhì)保障！--億恩科技[ENKJ.COM] 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