電子商務數據分析指標體系

　　【正文】

　　此電子商務數據分析體系包括網站運營指標、經營環境指標、銷售業績指標、運營活動指標和客戶價值指標五個一級指標。網站運營指標這里定為一個綜合性的指標，其下面包括有網站流量指標、商品類目指標以及供應鏈指標等幾個二級指標。經營環境指標細分為外部經營環境指標和內部經營環境指標兩個二級指標。銷售業績指標則根據網站和訂單細分為2個二級指標，而營銷活動指標則包括市場營銷活動指標、廣告投放指標和商務合作指標等三個二級指標。客戶價值指標包括總體客戶指標以及新老客戶指標等三個二級指標。

　　1、網站運營指標

　　網站運營指標主要用來衡量網站的整體運營狀況，這里Ec數據分析聯盟暫將網站運營指標下面細分為網站流量指標、商品類目指標、以及供應鏈指標。

　　1.1 網站流量指標

　　網站流量指標主要用從網站優化，網站易用性、網站流量質量以及顧客購買行為等方面進行考慮。目前，流量指標的數據來源通常有兩種，一種是通過網站日志數據庫處理，另一種則是通過網站頁面插入JS代碼的方法處理(二種收集日志的數據更有長、短處。大企業都會有日志數據倉庫，以共分析、建模之用。大多數的企業還是使用GA來進行網站監控與分析。)。網站流量指標可細分為數量指標、質量指標和轉換指標，例如我們常見的PV、UV、Visits、新訪客數、新訪客比率等就屬于流量數量指標，而跳出率、頁面/站點平均在線時長、PV/UV等則屬于流量質量指標，針對具體的目標，涉及的轉換次數和轉換率則屬于流量轉換指標，譬如用戶下單次數、加入購物車次數、成功支付次數以及相對應的轉化率等。

　　1.2 商品類目指標

　　商品類目指標主要是用來衡量網站商品正常運營水平，這一類目指標與銷售指標以及供應鏈指標關聯慎密。譬如商品類目結構占比，各品類銷售額占比，各品類銷售SKU集中度以及相應的庫存周轉率等，不同的產品類目占比又可細分為商品大類目占比情況以及具體商品不同大小、顏色、型號等各個類別的占比情況等。

　　1.3 供應鏈指標

　　這里的供應鏈指標主要指電商網站商品庫存以及商品發送方面，而關于商品的生產以及原材料庫存運輸等則不在考慮范疇之內。這里主要考慮從顧客下單到收貨的時長、倉儲成本、倉儲生產時長、配送時長、每單配送成本等。譬如倉儲中的分倉庫壓單占比、系統報缺率(與前面的商品類目指標有極大的關聯)、實物報缺率、限時上架完成率等，物品發送中的譬如分時段下單出庫率、未送達占比以及相關退貨比率、COD比率等等。

　　2.經營環境指標

　　EC這里將電子商務網站經營環境指標分為外部競爭環境指標和內部購物環境指標。外部競爭環境指標主要包括網站的市場占有率，市場擴大率，網站排名等，這類指標通常是采用第三方調研公司的報告數據，相對于獨立B2C網站而言，淘寶此方面的數據要精準的多。網站內部購物環境指標包括功能性指標和運營指標(這部分內容和之前的流量指標是一致的)，常用的功能性指標包括商品類目多樣性、支付配送方式多樣性、網站正常運營情況、鏈接速度等。

　　3.銷售業績指標

　　銷售業績指標直接與公司的財務收入掛鉤，這一塊指標在所有數據分析指標體系中起提綱挈領的作用，其他數據指標的細化落地都可以根據該指標去細分。EC這里銷售業績指標分解為網站銷售業績指標和訂單銷售業績指標，其實兩者并沒有太大的區別，網站銷售業績指標重點在網站訂單的轉化率方面，而訂單銷售指標重點則在具體的毛利率、訂單有效率、重復購買率、退換貨率方面，當然還有很多指標，譬如總銷售額、品牌類目銷售額、總訂單、有效訂單等等，上里并沒有一一列出。

　　4.營銷活動指標

　　一場營銷活動做的是否成功，通常從活動效果(收益和影響力)、活動成本以及活動粘合度(通常以用戶關注度、活動用戶數以及客單價等來衡量)等幾方面考慮。EC這里將營銷活動指標區分為日常市場運營活動指標、廣告投放指標以及對外合作指標，其中市場運營活動指標和廣告投放指標主要考慮新增訪客數、訂單數量、下單轉化率、每次訪問成本、每次轉換收入以及投資回報率等指標。而對外合作指標則根據具體合作對象而定，譬如某電商網站與返利網合作，首先考慮的也是合作回報率。

　　5.客戶價值指標

　　一個客戶的價值通常由三部分組成：歷史價值(過去的消費)、潛在價值(主要從用戶行為方面考慮，RFM模型為主要衡量依據)、附加值(主要從用戶忠誠度、口碑推廣等方面考慮)。這里客戶價值指標分為總體客戶指標以及新、老客戶價值指標，這些指標主要從客戶的貢獻和獲取成本兩方面來衡量。譬如，這里用訪客人數、訪客獲取成本以及從訪問到下單的轉化率來衡量總體客戶價值指標，而對老顧客價值的衡量除了上述考慮因素外，更多的是以RFM模型為考慮基準。

　　數據分析體系建立之后，其數據指標并不是一層不變的，需要根據業務需求的變化實時的調整，調整時需要注意的是統計周期變動以及關鍵指標的變動。通常，單獨的分析某個數據指標并不能解決問題，而各個指標間又是相互關聯的，將所有指標織成一張網，根據具體的需求尋找各自的數據指標節點。至于如何關聯指標，下面這張來自麥網總結的圖片或許能給你些許啟發：

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