淺談分析國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)

　　短短幾年的時(shí)間，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)便展現(xiàn)了它蓬勃的發(fā)展能力，迅速成為風(fēng)投競(jìng)相追逐的掘金點(diǎn)。

　　2010年，奢侈品網(wǎng)購(gòu)行業(yè)融資規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年披露融資案例12起，融資1.08億美元，遠(yuǎn)超以往數(shù)年的總和。進(jìn)入2011年以來，僅上半年時(shí)間，奢侈品網(wǎng)站投融資案例就已達(dá)12起，融資總額達(dá)2.83億美元，呈現(xiàn)歷史最高水平。

　　在此驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)站紛紛上線，唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、第五大道、佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等電商平臺(tái)近年來以不同模式躋身奢侈品網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域。從2009年到2011年，三年的時(shí)間出現(xiàn)了四十多家奢侈品網(wǎng)站，除專業(yè)自營(yíng)式奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站外，傳統(tǒng)購(gòu)物平臺(tái)、時(shí)尚媒體、網(wǎng)絡(luò)巨頭等也紛紛試水。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，從奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模占國(guó)內(nèi)奢侈品交易規(guī)模的比例來看，預(yù)計(jì)2015年，奢侈品網(wǎng)購(gòu)占比將達(dá)到8.03%，國(guó)內(nèi)奢侈品電商市場(chǎng)呈現(xiàn)一片喧囂之勢(shì)。

　　艾瑞咨詢分析師丁佳琪介紹說，目前國(guó)內(nèi)奢侈品電商普遍沿用的是“泛奢侈品”的概念，并不是真正意義上的“奢侈品”，涵蓋的主要品牌包括國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌及其副線、國(guó)際知名品牌，但不包含新興時(shí)尚品牌。她指出，“奢侈品電商作為B2C具有獨(dú)立存在的價(jià)值和意義，因?yàn)榫C合的電商購(gòu)物網(wǎng)站并不具備采購(gòu)奢侈品的能力和奢侈品鑒定、售后保養(yǎng)的實(shí)力，而綜合購(gòu)物網(wǎng)站商品間的魚龍混雜也無法帶給消費(fèi)者尊貴的購(gòu)買體驗(yàn)。”

　　在第五大道CEO孫亞菲看來，奢侈品電商是線下社會(huì)消費(fèi)生活的翻版：“伴隨著國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)需求逐步加大，線上會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的業(yè)態(tài)反映，這對(duì)消費(fèi)者來說，江禮坤不僅可以提供更豐富的選擇性，而且縮短了時(shí)間和空間距離，能夠提供更為便捷的服務(wù)與優(yōu)惠。”

　　遭遇集體“過冬”

　　看到了呈良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的前景，奢侈品電商企業(yè)蜂擁而至，進(jìn)一步加劇了行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，也為這個(gè)嶄露頭角的新興領(lǐng)域注入了諸多的不穩(wěn)定因素。

　　從去年年底開始，奢侈品電商倒閉、裁員風(fēng)波不斷：先是呼哈網(wǎng)關(guān)閉，至今網(wǎng)站頁面仍無法進(jìn)入;再是網(wǎng)易旗下“網(wǎng)易尚品”、品聚網(wǎng)由于資金鏈斷裂，發(fā)出公告停止運(yùn)營(yíng)服務(wù);走秀網(wǎng)傳出北京分公司縮減規(guī)模裁員，并回遷深圳總部的消息;頻獲高額融資的尚品網(wǎng)也被曝出進(jìn)行大規(guī)模裁員……一時(shí)間，來勢(shì)強(qiáng)勁的奢侈品網(wǎng)站突然遇冷，各大奢侈品電商集體“過冬”，風(fēng)投者也轉(zhuǎn)為持觀望態(tài)度。

　　孫亞菲認(rèn)為，這其實(shí)是一個(gè)奢侈品網(wǎng)站發(fā)展過程中的必然過程：“這個(gè)領(lǐng)域很多都是由資本催生，對(duì)資本的依賴性很強(qiáng)，但由于市場(chǎng)暫不成熟，整個(gè)行業(yè)仍處于調(diào)整階段。”

　　對(duì)于造成這種局面的原因，丁佳琪分析主要有兩點(diǎn)：一是奢侈品本身具有稀缺性，奢侈品產(chǎn)品品類和數(shù)量上不容許其市場(chǎng)規(guī)模有過快增長(zhǎng);二是奢侈品網(wǎng)購(gòu)面向網(wǎng)民規(guī)模較小，整體消費(fèi)交易規(guī)模容易受到用戶規(guī)模的制約。

　　“奢侈品電商不是簡(jiǎn)單的‘奢侈品+電商’就能夠?qū)崿F(xiàn)的，一方面奢侈品貨源不同于其他產(chǎn)品，其品牌商對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的管控都非常嚴(yán)格，貨源問題受到較大制約;另一方面，電商無法提供地面店才能賦予的增值服務(wù)和購(gòu)買體驗(yàn)，售后服務(wù)是令消費(fèi)者比較擔(dān)憂的。此外，網(wǎng)購(gòu)奢侈品新品占比還是較少。”丁佳琪指出。

　　“除了人們普遍質(zhì)疑的貨源授權(quán)、服務(wù)體驗(yàn)等問題，中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)還缺乏準(zhǔn)確的消費(fèi)者人群定位。盡管消費(fèi)者數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，但人群偏向小眾，年齡層集中在25歲-30歲之間，他們的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng)，沒有持續(xù)性的消費(fèi)能力，這就造成我們獲取新客戶的成本會(huì)非常高。”聚尚網(wǎng)CEO牛利犇表示，“此外，我們的奢侈品電商也普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者能做出長(zhǎng)期規(guī)劃的職業(yè)買手。”

　　有前景但路難行

　　盡管在風(fēng)起云涌的奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，對(duì)于其發(fā)展前景的質(zhì)疑從未停止，但業(yè)界普遍表示，作為新興行業(yè)的發(fā)展早期，應(yīng)該給予它更多的時(shí)間。

　　“奢侈品電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌的支持，這需要時(shí)間，需要我們明確自己的定位。奢侈品牌商在授權(quán)之前都會(huì)審查電商網(wǎng)站是否符合其品牌形象，已獲得的行業(yè)地位、消費(fèi)群體和口碑是否符合他們的標(biāo)準(zhǔn)。”孫亞菲說，“這個(gè)姿態(tài)不是一味地排斥，而是越來越開放，在能得到品牌認(rèn)可的情況下，他們的態(tài)度是可以去談的。”

　　近年來，伴隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，奢侈品市場(chǎng)需求也在逐步加大，國(guó)外奢侈品牌商開始加速搶占中國(guó)市場(chǎng)，一邊在一線城市“跑馬圈地”，并延伸至二三線城市，一邊嘗試通過網(wǎng)上渠道加速市場(chǎng)滲透。這在一定程度上培養(yǎng)了國(guó)內(nèi)奢侈品的消費(fèi)意識(shí)和習(xí)慣，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)意愿及消費(fèi)信心較之以前有大幅度提高，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為更加理性成熟，用戶需求也逐步高端化和細(xì)分化，對(duì)奢侈品電商提出了更高的要求。

　　“奢侈品網(wǎng)購(gòu)并不像創(chuàng)業(yè)者想象中那樣簡(jiǎn)單，雖然它體現(xiàn)了網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)購(gòu)高端化的趨勢(shì)，但仍然處于早期的發(fā)展階段，不論是售前的招募買手或從經(jīng)銷商處采購(gòu)，還是售后的商品維護(hù)和客戶服務(wù)，都亟待加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理規(guī)范。”丁佳琪表示，“只有進(jìn)一步提升網(wǎng)站的專業(yè)度，真正想消費(fèi)者所想，在產(chǎn)品方面提供優(yōu)質(zhì)的保障和服務(wù)，這樣的奢侈品網(wǎng)站才能夠真正生存和發(fā)展起來。”

　　從最開始雨后春筍般出現(xiàn)，到遭遇發(fā)展瓶頸，國(guó)內(nèi)奢侈品電商每一步其實(shí)走得并不容易。但也正是因?yàn)閯倓偲鸩剑�所以一切都不夠成熟，需要更多的時(shí)間來摸索與嘗試。在群雄逐鹿的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，究竟哪些奢侈品電商能夠突破瓶頸，尋求最終的跨越式發(fā)展?市場(chǎng)將拭目以待。

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