探討淘寶產(chǎn)品定價(jià)策略

　　而隨著一個(gè)行業(yè)規(guī)模化效應(yīng)和市場壁壘的建立，價(jià)格戰(zhàn)的兩敗俱傷產(chǎn)品戰(zhàn)的同質(zhì)化已經(jīng)讓商家們?nèi)找嫫＼洠�品牌營銷時(shí)代必然來臨。

　　在品牌營銷時(shí)代，行業(yè)競爭加劇，產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)有更高的要求，如何脫穎而出成為每一個(gè)賣家必須考慮的問題，同時(shí)對(duì)于品牌管理和品牌傳播策略提出了新的思考。

　　價(jià)格策略?

　　最常用的定價(jià)法莫過于：成本導(dǎo)向定價(jià)法，簡便易用，而且由于賣家普遍采用這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本和加成相似的情況下大致也相似，價(jià)格競爭也會(huì)因此減少到最低程度。但是在品牌營銷時(shí)代，這種方法顯然是不是最英明的，理由有以下幾條：

　　1.比成本?競爭對(duì)手可以有更加低廉的價(jià)格，把消費(fèi)者最不在意的地方最大程度低縮減成本從而將降低價(jià)格，那么還是不可避免地卷入價(jià)格戰(zhàn)，而且價(jià)格戰(zhàn)是以我們的顧客購買并不優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為代價(jià)的，傷害顧客不利于維持客戶忠誠度同時(shí)也傷害企業(yè)和品牌自身。

　　2.變態(tài)的折扣活動(dòng)?淘寶官方的而一些活動(dòng)要求折扣必須在幾折以下，那么為了上活動(dòng)賺流量和成交量，咬著牙把折扣打下來的后果是，虧本賣!而任何一次營銷活動(dòng)必須是為了累積品牌資產(chǎn)而服務(wù)的，如此虧本賣就算產(chǎn)品和服務(wù)好，贏得美譽(yù)和買家信賴，別忘了，別人也可以以同品質(zhì)和同樣甚至更牛逼的運(yùn)營能力上活動(dòng)，那么是不是又不得已進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)了?

　　3.毫無溢價(jià)能力?成本和加成就這么來算，核心依據(jù)依然是產(chǎn)品，產(chǎn)品值多少，我們就賣多少，無視附加給產(chǎn)品的心理滿足感，自身價(jià)值表現(xiàn)，形象代表意義，社會(huì)象征意義、情感功能等等。做一個(gè)極端的假設(shè)，行業(yè)里所有賣家都按照這樣的方法，那么產(chǎn)品一樣，價(jià)格一樣，這個(gè)時(shí)候我們拼什么?拼直通車，拼硬廣，拼鉆展等等，我們這次不再是價(jià)格戰(zhàn)了，進(jìn)入刀光劍影的廣告戰(zhàn)，更要命的事情是，巨大的廣告成本毫無疑問會(huì)加重企業(yè)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且長期惡性廣告戰(zhàn)對(duì)企業(yè)有害無益。

　　在品牌營銷時(shí)代，價(jià)格策略必須保證一個(gè)前提，兩個(gè)能力。以品質(zhì)保證為前提，兩個(gè)能力分別是：定價(jià)自由能力，溢價(jià)能力。

　　品質(zhì)保證是毫無疑問的，任何品牌尤其是品牌建立初期，品質(zhì)保證是重中之重，因?yàn)檫@時(shí)候溢價(jià)能力尚未形成，對(duì)于品牌的感知更多直接來源于對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的感知，就算撇開這一層不談，任何買家購買產(chǎn)品的前提都是對(duì)于產(chǎn)品屬性、功能、用途的認(rèn)知和了解，并信任購買。當(dāng)然這里不是說，溢價(jià)能力提升了，產(chǎn)品品質(zhì)就可以懈怠了，任何一個(gè)階段產(chǎn)品品質(zhì)都是品牌的基石，嚴(yán)格來說是不可撼動(dòng)的，只是說，在不同的品牌發(fā)展階段，我們的策略重心可以不在產(chǎn)品品質(zhì)上。只有在品質(zhì)保證的前提下，展開營銷活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)效益最大化，無論是經(jīng)濟(jì)效益還是品牌效益，打個(gè)比方，如果你耗費(fèi)巨資千辛萬苦終于上了聚劃算，產(chǎn)品供應(yīng)運(yùn)營能力都上來了，結(jié)果產(chǎn)品品質(zhì)很差，怎么樣呢，買家非但不買你的帳，還會(huì)罵你們下三濫的貨。

　　有一點(diǎn)不能不提，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品都有自己的預(yù)期價(jià)格，她認(rèn)為這類產(chǎn)品差不多什么價(jià)位能夠拿下，如果我們出價(jià)比消費(fèi)者預(yù)期底，那么消費(fèi)者會(huì)有以下懷疑：產(chǎn)品質(zhì)量不好;款式老了;企業(yè)財(cái)政出現(xiàn)問題等。如果出價(jià)比消費(fèi)者預(yù)期高，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格虛高，那么到底如何更加接近消費(fèi)者預(yù)期，這里的法寶還是品質(zhì)，在文案中建立以品質(zhì)為核心的說服工作，我們就是價(jià)格低，但是前提是品質(zhì)保證，薄利多銷。我們就是價(jià)格偏高，原因是品質(zhì)更好等等。

　　何為定價(jià)自由?就淘寶電商來說，定價(jià)自由不僅僅是我們能控制我們的價(jià)格，更是在淘寶這個(gè)大環(huán)境下，定價(jià)后依然能夠適應(yīng)市場環(huán)境營銷環(huán)境來調(diào)控我們的價(jià)格。怎么理解呢，比如我們新產(chǎn)品上線，如何標(biāo)價(jià)?新品上線我們一般要做新品推廣，標(biāo)價(jià)一般的話，容易讓買家認(rèn)為該新品沒有特別的價(jià)值，和之前的款一樣;標(biāo)價(jià)太高又無形中增加與買家之間的距離感，擁有定價(jià)自由，那么我們就應(yīng)該適當(dāng)標(biāo)價(jià)偏高一點(diǎn)，讓買家在價(jià)格上感覺到，這款新品是較之之前的產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)性能更好的，同時(shí)適當(dāng)偏高的價(jià)格讓新品在做營銷活動(dòng)的時(shí)候就算打折或者滿送依然保證足夠的利潤空間。其實(shí)不僅僅是新品，其他常規(guī)類的產(chǎn)品也應(yīng)該是這樣，在應(yīng)對(duì)淘寶官方的各種折扣活動(dòng)的時(shí)候，我們有能力自由打折依然能保證利潤空間。

　　那么是不是所有產(chǎn)品都要先提價(jià)再打折下來呢?非也。有些產(chǎn)品提價(jià)再打折下來，一方面是讓消費(fèi)者感覺優(yōu)惠，增加店鋪的促銷活動(dòng)感;另一方面襯托不打折的產(chǎn)品，那么這個(gè)價(jià)格層次就出來了，供買家做不同的消費(fèi)選擇。有人會(huì)疑問，那么打折的產(chǎn)品讓人感覺優(yōu)惠促銷力度大，是不是會(huì)妨礙不打折產(chǎn)品的銷量呢?非也。就算產(chǎn)品不打折，我們依然保證銷量，這就是之前所說的我們不依靠價(jià)格戰(zhàn)不依靠廣告戰(zhàn)，依然能占據(jù)消費(fèi)者心智依然能保證銷量，這就是品牌營銷的力量，這個(gè)問題我們下一次會(huì)重點(diǎn)討論。

　　兩個(gè)基本點(diǎn)中另一個(gè)是：溢價(jià)能力。溢價(jià)這個(gè)概念通常以“品牌溢價(jià)”的面貌出現(xiàn)，那么何為品牌溢價(jià)，通俗一點(diǎn)講，你的產(chǎn)品本身值多少錢，OK在這點(diǎn)錢的基礎(chǔ)上，能夠加多少錢賣消費(fèi)者依然樂于接受?品牌影響力品牌資產(chǎn)累計(jì)越大，溢價(jià)越高，就是你在產(chǎn)品本身價(jià)值的基礎(chǔ)上能提多少錢賣，簡單的例子，一件T恤，同等質(zhì)量，一個(gè)雜牌賣30，但是耐克可以賣上好幾百，這之間的差價(jià)，就是品牌溢價(jià)的直觀表達(dá)。

　　在價(jià)格策略上的溢價(jià)能力，同理就是在產(chǎn)品本身值多少錢的基礎(chǔ)上，我們能夠把價(jià)錢提上多少賣的這個(gè)能力，提的越多，溢價(jià)能力越好，很顯然在銷量狀況相似的情況下，我們的營業(yè)額就越多。

　　在品牌初期，有人說我的品牌沒有影響力，一切零起步，那么我們的溢價(jià)能力從何談起。一個(gè)品牌崛起帶動(dòng)溢價(jià)這是宏觀方面的說法，那么具體到剛才的問題，零起步的品牌如何談溢價(jià)呢?我們可以從微觀細(xì)節(jié)上去做，讓消費(fèi)者在這個(gè)店鋪，在這個(gè)頁面上感受到這個(gè)產(chǎn)品可以值這個(gè)價(jià)。筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)提高溢價(jià)的方法：

　　1.店鋪裝修，大到店鋪整體風(fēng)格設(shè)計(jì)，小到一張產(chǎn)品海報(bào)等等，我們稱之為店鋪裝修，實(shí)際上這是我們正在日益重視的視覺營銷的一部分，比如你的定價(jià)在行業(yè)中屬于中上，那么在品質(zhì)一樣的情況下，在視覺設(shè)計(jì)上更加高檔更加大氣，具體來說，產(chǎn)品拍攝、平面設(shè)計(jì)文案策劃等等都給人高檔次的體驗(yàn)，那么同質(zhì)量的情況下，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品更上檔次，值這個(gè)價(jià)。

　　2.說產(chǎn)品故事，有一句話說，品牌就是講故事，其實(shí)一款產(chǎn)品同樣我們可以賦予產(chǎn)品故事，產(chǎn)品設(shè)計(jì)源于，原料來源，生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)等等，在這一方面御泥坊做得非常好，堪稱業(yè)內(nèi)典范，他們的產(chǎn)品從源頭說起都像傳奇故事一樣，增加了頁面的趣味性增加了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的接受時(shí)間和認(rèn)知度，最重要的是，消費(fèi)者開始認(rèn)為它的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)。

　　3.第三方認(rèn)證，包括權(quán)威認(rèn)證媒體或者名人推薦、專利認(rèn)證、企業(yè)榮譽(yù)等，增加買家對(duì)產(chǎn)品對(duì)店鋪的信任，同時(shí)這些認(rèn)證也是品牌固有資產(chǎn)的一部分，平常也是應(yīng)該累積的。這一塊歐莎、御泥坊、茵曼都做得很好，值得學(xué)習(xí)借鑒，因?yàn)橄�費(fèi)者普遍的心理是，權(quán)威認(rèn)證的，推薦的，而且大家都買，極大的避免了自己購買決策的風(fēng)險(xiǎn)。所以做品牌做溢價(jià)，學(xué)會(huì)利用媒體開展合作是一條很好的捷徑。其實(shí)筆者最佩服的是綠盒子斥資500W做童裝質(zhì)檢的這一舉措，這不僅僅是緊扣目標(biāo)消費(fèi)的心理-------媽媽希望寶寶穿的安全!(其實(shí)有關(guān)孩子母嬰的這些東西，做安全訴求并且給力做好，都是很妥當(dāng)?shù)钠放茽I銷方法)質(zhì)檢這也是第三方認(rèn)證的方法之一，而綠盒子把它做到品牌領(lǐng)先，那么綠盒子就可以自稱是最安全的童裝，多有力度的訴求，那么就算媽媽們多花錢買，媽媽們心里也是踏實(shí)的。

　　4.服務(wù)，在淘寶最不缺甚至也是最不好的服務(wù)就是“親，有什么可以幫你?”，說這話不好你也許摸不著頭腦，這句話怎么了?首先，大家都在“親”，你也“親”，你的服務(wù)差異化有嗎?再分析這句話：有什么可以幫您?這是什么樣的對(duì)話方式?那當(dāng)然是買家和賣家的對(duì)話方式。對(duì)，問題就出來了：服務(wù)差異化問題;對(duì)話方式的問題。始終毫無特色的服務(wù)，始終買家和賣家身份的僵硬對(duì)話，這也叫服務(wù)，那么在淘寶上就沒有服務(wù)。其實(shí)從買家的心理分析，買家希望有身份，買家不是任何一個(gè)人張嘴就叫的那個(gè)“親”，買家有名字，買家不是買東西的機(jī)器，買家有情感體驗(yàn)，有分析判斷。這里筆者想說的服務(wù)，其實(shí)說的是情感營銷。

　　精細(xì)化差異化的服務(wù)，針對(duì)每一位買家，采取相應(yīng)的服務(wù)方式，而且對(duì)話方式不僅僅是買家和賣家之間，同時(shí)也是兩位私交好友之間，CRM不是生硬的客套的說教式的短信營銷!有人會(huì)說，我每天幾千單，我怎么和這么多人親熱周旋呢?其實(shí)一點(diǎn)也不難，這就是客服服務(wù)意識(shí)服務(wù)技巧的問題。

　　筆者提出的建議是，客服應(yīng)該在代表店鋪和代表個(gè)人兩種身份之間靈活轉(zhuǎn)換，客服代表店鋪的時(shí)候闡述產(chǎn)品和品牌，闡述和傳達(dá)企業(yè)理念，這就是客服的第一個(gè)層次，而客服的更高一個(gè)層次是客服同時(shí)也代表自己，代表自己去和客戶建立私交，建立整理完善的客戶檔案，了解熟悉每一位客戶并采用差異化服務(wù)，了解并入駐客戶心智情感，從攻城到攻心，服務(wù)的精髓不就在此么?

　　舉個(gè)簡單的例子，就化妝品店鋪來說，某一位客戶前來詢問，OK我們迅速查詢客戶檔案，原來該客戶叫李娜，32歲，油性皮膚，北方人，那么客服這么說“娜姐，我記得您是油性皮膚哇，這款很合適。”來對(duì)比一下，僅第一層次客服這么說的“親，您好，你這款是適合油性皮膚的哦”，你們覺得哪一個(gè)讓買家感覺更貼心呢?第一個(gè)回答讓客戶感到關(guān)懷，備受尊敬和重視，就像老朋友一樣。而第二個(gè)回答，生硬，呆板，甚至如果客服回復(fù)慢點(diǎn)會(huì)給人敷衍的感覺。

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