專營店VS網店：魚和熊掌的博弈

　　正是由于這種趨勢背后的巨大市場空間，近來國際化妝品品牌紛紛試水電子商務。近日，寶潔(中國)有限公司在淘寶網上開了一家名為“e生活家”的“寶潔品牌產品旗艦店”，開始在中國市場嘗試網絡營銷。

　　有研究表明，中國化妝品網購市場即將步入快速上升期，未來幾年將迎來發展的黃金時期。那么，這種規模越來越大的網上銷售，會對化妝品實體店的銷售帶來何種影響呢?作為日化專營店的經營者，如何正確認識網購、利用網購為自身的發展服務呢?為此，記者連線了橡果國際美容項目營銷中心企劃經理的郭俊先生。

　　網店：橫刀奪愛 一路高歌

　　與傳統的渠道相比，網店在價格、品種、購物的便捷性上有著很大的優勢，而在這些優勢也是網店日益銷售火爆的原因。

　　網上銷售的產品比實體店的便宜，這已經是個不爭的“行情”了。相對線下銷售的傳統優勢，網絡銷售最大限度地減少了中間環節，企業可以直接面對消費者，綜合營銷成本比傳統渠道更低、更少，企業利潤率得到了最大化的保障。同時網上開店成本遠低于專營店，因此，網店的產品價格一般會比傳統渠道的銷售價格低10-30%，甚至更低。

　　橡果國際的郭先生也認為，與日化專營店等傳統化妝品售賣方式相比，網上購物更加便利快捷。因為網店沒有時間、地點的限制，沒有腿腳勞頓之苦，是一種很時尚的購物方式，消費者只需靜坐家中，鼠標一點，交易既可輕松完成;而且網上化妝品的產品體系豐富，可以說是應有盡有，只要肯“淘”，必能找到自己心儀的產品。調查顯示，有66.4%的網民認為方便快捷是自己選擇網店的原因。其次是網上的產品選擇更加廣泛和全面。化妝品專營店等實體店由于受空間的限制，常常有缺貨的情況。

　　其次，網店的售賣更為強調個性與互動。網店可以收集顧客意見，在線解答顧客使用產品過程中出現的問題，提供一對一的個性化服務。消費者也可以實時查看網民對產品品質、實際效果的相關評價，綜合評定核心信息后，做出自己的評價與決策，而不會受到促銷小姐、推銷員的干擾。

　　此外全天候銷售服務也是網店的一大優勢。傳統的日化專營店都有固定的營業時間(多為12小時營業制)，很少提供全天候銷售服務。網店則不同，完全是24小時在線，企業可以隨時隨地通過網絡獲得商機，消費者也可以24小時“淘寶”、購物。網店還可以通過會員制營銷來維系消費忠誠，消費者可以享受多種優惠，企業也可以了解和掌握顧客最真實的消費需求，及時做出切合實際的營銷變革。

　　有專家指出，網購渠道具有傳統營銷渠道無法比擬的優勢：低廉的廣告成本、銷售成本，目標客戶的精準定位、一對一個性營銷的制定、豐富而全面的資訊等等。

　　正是上述這些優勢，使得網店在短短幾年之間迅速崛起，一路高歌，上演了橫刀奪愛的好戲，搶走了原本屬于專營店等實體店的市場份額。來自艾瑞咨詢的一組數字顯示，2008年化妝品的網上銷售額高達85億多元，保守預計，2009年網購將分割掉化妝品銷售總額6%至9%的銷售份額，全國化妝品網購總量估計突破150億元。如此巨大的市場空間，使得昔日只在高檔商場專柜和專賣店亮相的國際級頂尖化妝品品牌也開始屈尊降貴，嘗試利用互聯網銷售渠道開拓市場。例如歐萊雅、日本DHC等品牌早就開設網上營銷業務;而在中國市場上，繼倩碧、雅詩蘭黛等國際品牌設立了網絡購物中心之后，寶潔也于6月份在淘寶網上開了一家名為“e生活家”的網店，開始試水國內的網絡營銷市場。

　　越來越多的品牌廠商試水網銷，說明了化妝品網上銷售的前景和巨大潛力得到了眾多品牌的肯定。

　　專營店：揚長避短 兩線作戰

　　根據淘寶網統計，每日在線的交易量都接近1億元，整體年交易額，早已超過全球沃爾瑪的總和。可見，網購這種勢力是相當可觀的。很多企業都開設了網上直銷，產品價格比專營店更加便宜，使專營店一向來賴以生存和發展的低價策略，受到很大的考驗。對此，郭俊先生也認為，網店的興起，至少在以下幾個方面給日化專營店帶來了巨大的影響與沖擊。

　　首先是價格體系上的沖擊。由于天生的成本優勢，相同產品在網店的銷售價格比日化專營店的要低，這使得日化專營店陷入了被動。市場價350元的歐樂—B護理套裝組合在網上直降了120元，相當于打了6.5折;而玉蘭油“買一送一”的促銷力度也讓買家近乎瘋狂。

　　其次，網店分流了專營店的目標客源，影響到了門店的銷量。過去，傳統渠道一枝獨大，消費者只能選擇終端購買。網店的興起吸引了相當一部分顧客放棄專營店，轉而投向網絡，這自然會導致日化專營店目標客源的流失。一定時期、一定區域的市場容量是有限的。網店的多重優勢，將越來越多的顧客購買力吸引進去。尤其是那些熱衷上網的年輕消費者，眾所周知，化妝品的消費群體以年輕者居多，隨著網店的大批出現，這些原本流連于各大日化專營店或專柜的消費者轉而選擇方便快捷的網購。這部分購買者的流失，使日化專營店的銷售大受影響，尤其是那些以銷售中低端產品為主的日化專營店。

　　面對網店的來勢洶洶，日化專營店該如何出招?對此，郭俊認為，日化專營店可以揚長避短，用自己的優勢攻擊對手的劣勢。

　　1、高舉誠信經營的大旗。網店由于是非現場購物，存在款到不送貨、送貨不及時、夸大及虛假宣傳、產品質量問題、無法正常退換貨、缺少售后服務等諸多不誠信現象。而日化專營店因為是實體終端面對面購買，就很少出現上述問題。日化專營店要放大誠信經營的形象，從產品、銷售、服務等各個方面全面提升自身的品牌形象，從而留住更多的優質顧客。

　　2、日化專營店提供更多個性化的產品與服務。與網店比拼價格，日化專賣店并不占優勢。日化專營店可以通過產品的個性化設置，淡化價格影響，用個性化的產品吸引消費者。另外，日化專營店還可以通過產品定制服務、現場免費美容護理、產品更大力度的買贈等增值服務來粘合消費者。

服務器租用/服務器托管中國五強！虛擬主機域名注冊頂級提供商！15年品質保障！--億恩科技[ENKJ.COM]