Facebook廣告投資回報率遭質疑 廣告主難追蹤

　　據消息人士透露，Facebook的IPO（首次公開招股）路演將從下周一開始進行，這意味著其股票應該會從5月18日開始交易。而銀行家和未來投資者都在忙于如何通過IPO確定Facebook的市值，因此廣告主的投資回報率質疑似乎來得有點不合時宜。

　　投資回報率遭質疑

　　韓國起亞汽車北美業務部負責營銷的副總裁邁克爾-斯普拉格（Michael Sprague）指出：“我們對Facebook和很多社交網站發出的質疑是，‘我們的巨額廣告支出到底換回了什么?’”

　　起亞汽車從2009年開始就在Facebook上發布廣告，并計劃繼續增加在Facebook上的廣告支出。斯普拉格表示，Facebook的全球9億用戶是個異常龐大的市場，因此在該網站上打造廣告品牌確實具有實際意義。但他同時指出，如果“一位消費者看到了我們的廣告，是否就最終意味著一輛新車的銷售呢？”，對此他并不確定。

　　來自起亞和其他廣告主的質疑突顯出衡量處于發展初期的社交媒體廣告發布結果的難度。谷歌和雅虎都在各自網站上出售傳統顯示和搜索廣告。Facebook也在網站上提供圖像和文本廣告，但該公司也推出了未經市場深度檢驗過的廣告新形式。

　　比如，Facebook就在去年推出了一種名為“Sponsored Stories（受贊助的內容）”的廣告形式。廣告主們可以用它把用戶Facebook用戶對其發表的積極評論重新發布在新聞源里，以突出顯示這些內容，然后按照用戶對這些內容的印象或瀏覽量支付費用。

　　廣告主可以直接追蹤在谷歌和雅虎上獲得的廣告收益，但Facebook卻不允許第三方對其網站進行調查，也不允許其廣告被cookies軟件鎖定。

　　據Facebook上周發布的財報顯示，其廣告業務營收也不一定總是處于增長趨勢。Facebook在財報中表示，今年第一季度該公司廣告業務營收同比上漲37%至8.72億美元，但卻環比下降了7.5%。

　　投資者面對兩難選擇

　　對于Facebook該業務回報率的質疑也讓銀行家和投資者面對兩難選擇，因為他們必須決定Facebook是否配得上其高估值。據消息人士透露，Facebook將通過IPO試圖獲得1000億美元的估值。這一估值將達到其廣告年營收的33倍，而谷歌則僅為5.5倍。之所以產生如此大的差異，很大程度上是因為Facebook仍是一家年輕的公司，但其發展速度卻遠高于谷歌。谷歌當前的市值為2000億美元，而其2011年的廣告業務營收則為365億美元。

　　投資機構BIA Kelsey的分析師杰德-威廉姆斯（Jed Williams）指出，為了能夠證明其高估值的確物有所值，Facebook未來五年的年營收平均增幅需要達到41%。谷歌在2010年和2011年的年營收增幅分別為24%和29%。

　　與此同時，廣告公司也在努力評估其在Facebook上的廣告投入回報。今年3月，全球最大廣告公司WPP的首席執行官馬丁-索雷爾（Martin Sorrell）在一次會議上向與會者表示，其廣告客戶首次開始質疑社交媒體網站的廣告測算標準。

　　WPP的主要廣告客戶包括聯合利華和寶潔。WPP預計，該公司今年在Facebook上的廣告支出將同比翻一番至4億美元。WPP還稱今年在谷歌上的廣告支出將超過20億美元，去年則為16億美元。

　　而Facebook也已經開始嘗試著平息廣告公司和廣告主對其廣告發布有效性的質疑。去年，Facebook開始與市場研究機構comScore和尼爾森展開合作，并推出了能夠讓大型品牌公司在Facebook追蹤各自社交媒體宣傳活動的工具。

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