演出微營銷：沒有微博，你out了

　　作為文化產業的新生力量，微博在誕生之初就很快與文化產業其他行業實現了跨界融合，成為從影視到演出、傳媒出版等各界進行商業營銷的首選方式之一。如中文版《媽媽咪呀!》首演不到10天，從制作人員到演出團隊就已紛紛入駐各大微博并強力進行話題引導。其中新浪微博上的討論話題已有20多萬條微博，而《媽媽咪呀!》官方微博的粉絲數更是隨其首演激增到6萬個。這引出了一個全新的話題：演出微營銷應該怎么做?

　　沒有微博，你就out了

　　據不完全統計，僅北京一地現就有近20家演出團體和劇場等演出機構開通了門戶微博，其中還不包括演出業內知名人士如孟京輝、郭德綱等人的微博。

　　微博因其成本低廉、操作簡單等優點受到北京各演出場館和演出團體的喜愛，據了解，已經有部分團體和劇場把在微博發布演出信息作為其宣傳或營銷部門的主要工作之一。如歌華萊恩的官方微博在申請之初，便給自己貼上了演唱會、演唱會運營、演唱會門票等標簽。此外，“70后”作為當前演出市場操盤者中的生力軍，不同于業界的老前輩們，他們普遍擁有高學歷，廣泛接觸國外文化，并開始更多地走向前臺，直面市場受眾，而微博恰好為他們提供了這么一個平臺。一個演出商更是對記者笑言：“只忙著做演出而沒有微博，那你就out(落伍)了。”

　　據新生代市場監測機構去年8月在北上廣等6個城市組織的微博用戶在線調查顯示，在微博的用戶群體中，“70后”“80后”成為使用率最高的用戶，他們分別占據了微博用戶的29.4%和59.1%，平均每天發11條以上微博信息。他們更傾向于向外傳播自己的觀點，也更有網絡影響力，同時，他們也更有消費潛力。而在以演出為話題的微博中，“70后”演出商們不經意間就成為話題的引領者，或引導關于演出內容和市場的一系列深度話題討論，或傳播最新的演出信息、流行走向，然后經其他“70后”“80后”愛好者們的評論和轉載，一定程度上促進了江禮坤新的演出市場的培育和發展。

　　互動營銷平臺

　　其實利用微博此類的新媒體進行演藝營銷并非首創，早在Web1.0時代(2003年前的互聯網)的BBS論壇，演藝企業大規模采用網絡營銷就已實現，而經歷了1999年的RSS內容訂閱和2003年的SEM(搜索引擎營銷)，演藝企業的網絡營銷進化到Web2.0時代，演變成博客、Flickr(圖片分享社區)和視頻網站Youtube為典型的社會化媒介營銷。但這些網站雖以不同的形式存在，卻沒有被賦予社會化媒介的定義，因為它們只是單向的演藝企業對愛好者們的宣傳廣告，而直到Twitter和Facebook出現，才使演藝企業擁有了一個和消費者的互動平臺。

　　如今年舉行的第83屆奧斯卡獎的頒獎典禮就是文化產業與微博互動營銷的成功案例。在奧斯卡頒獎典禮上，策劃者運用Twitter進行互動，采用將明星的媽媽們推到鏡頭前讓她們講述明星真性情的方式，不僅讓明星們吃驚，更是點燃了眾多粉絲的熱情，吸引了更多人的關注。據后來的調查數據顯示，在奧斯卡電影節頒獎禮前后，Twitter上有超過38.8萬用戶發布了120多萬條與之相關的消息。由此我們可以看出微博營銷給文化產業帶來的巨大宣傳推廣潛力，這種方式也很快為中國演藝業人士所借鑒。

　　今年3月，歌華萊恩曾運作了老鷹樂隊來中國的巡演，期間微博的互動平臺營銷就成了歌華萊恩的一大利器。如在1月開通“老鷹樂隊中國巡演”微博之后，在3個月的時間內便吸引了2萬多個粉絲關注，期間所發表的300多篇微博系統介紹了老鷹樂隊的歷史、成員、演唱會信息等，并通過大量視頻、圖片進行轟炸式宣傳，微博內容得到廣泛轉發。與此同時，歌華萊恩宣傳部門的工作人員積極回復粉絲們對于演出項目的各種問題，并大量轉發部分粉絲所發表的關于老鷹樂隊的精彩文字，還進行了抽獎贈票等活動。這一系列的互動，一改之前單向宣傳的沉默，為演唱會起到了很好的宣傳效果。因此在之后運作鮑勃·迪倫、卡百利來華演出時，微博毫無疑問地成為歌華萊恩的首選營銷方式之一。這種把人的感性思維與演出企業的理性思維結合起來去做微博營銷和社會化營銷的方法，成為了當前演藝企業微博營銷的最大趨勢。

　　要找準營銷契合點

　　新浪全國銷售總經理李想在近日舉行的DCCI夏季Adworld互動世界論壇上表示：“以微博營銷為代表的社會化營銷正從消費者洞察、引爆營銷、持續營銷和品牌關懷四方面給企業帶來巨大價值。”如果能夠找到微博與演藝企業的內在契合點，那么微博將在與演出業的互動營銷中發揮巨大的作用。

　　隨著騰訊微博于今年3月搶先開通了專門為企業開發的微博管理應用，以及隨后新浪等多家微博網站的跟進，微博營銷在中國已經成為一種新的產業。除了北京之外，有越來越多的各地演出類文化企業進入微博營銷。尤其是一些小型票務網站和劇院，更是看重微博營銷的成本低廉，推出多種如轉發微博抽獎等贈票活動。然而隨著一些良莠不齊的演出企業的介入，演藝微博也開始呈現出虛假廣告、過度宣傳和抽獎騙局等新的問題。

　　如《中國新媒體發展報告(2011)》就指出，雖然自2010年以來微博發展較快，但商業營銷與媒介過度消費導致了微博的“虛熱”，并且由于字數等因素的限制，從功能替代的角度而言，微博也并不能替代論壇和社交網站等其他媒介形式。

　　因此，雖然演出業界對于微博滿腔熱情，但傳媒學術界對于微博營銷仍持理性和謹慎態度。北京大學新聞傳播學院副院長陳剛在接受采訪時就表示，微博建立容易，發表簡單，但產生影響難。尤其是對于目前正在成長中的演出企業來說更是如此，而目前人們對微博營銷卻有諸多虛幻的想象。其實很多演藝企業微博應該突破單純營銷的想法，如果能夠做成非企業非營銷的微博，找到演出愛好者們感興趣的話題定位，把演出項目的營銷慢慢地滲透進內容中，從培育演出市場和鞏固既有消費群體的角度出發，將更有效果。

　　“同時微博某種意義上帶有反營銷的特點，這也是微博營銷對演出業的挑戰。如何使有營銷特性的演出信息成為演出消費者們愿意接受和溝通的內容，是最重要的。”陳剛表示。

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