與漏洞百出的網(wǎng)站分析說再見，以掌握真正的網(wǎng)站分析精華

當(dāng)分析轉(zhuǎn)化停滯不前的網(wǎng)站時(shí)，怎樣去發(fā)現(xiàn)問題呢？怎樣判斷應(yīng)該優(yōu)化網(wǎng)站的哪些部分呢？聰明的人都知道，靈活運(yùn)用網(wǎng)站分析有助于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的問題。不是憑借感覺和經(jīng)驗(yàn)，而是以網(wǎng)站分析所獲得的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，定量的識(shí)別網(wǎng)站的問題點(diǎn)，這樣有助于做出正確的判斷，從而采取有效的措施對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。

網(wǎng)站分析不單單是為上司報(bào)告網(wǎng)頁瀏覽數(shù)，唯一訪問者數(shù)和每次訪問平均閱覽頁數(shù)等數(shù)據(jù)。就像我上面所說的那樣，如果能夠活用網(wǎng)站分析，還可以使我們?cè)谖L問者和發(fā)掘網(wǎng)站潛在問題等方面變的游刃有余。但是遺憾的是，很多情況下，由于我們沒有充足的時(shí)間，不懂怎樣更好的去利用網(wǎng)站分析工具，所以導(dǎo)致沒能將網(wǎng)站分析工具的作用很好的發(fā)揮出來。

在這里我想讓大家思考一下。假設(shè)你現(xiàn)在肚子很疼，于是你去附近的醫(yī)院看醫(yī)生，在向醫(yī)生述說癥狀時(shí)，醫(yī)生根本就沒有檢查就下了結(jié)論：“是闌尾炎，需要馬上手術(shù)”，這時(shí)你作何感想？是不是會(huì)有這樣的想法：“太草率了吧，起碼做一次檢查嘛，查明原因之后再?zèng)Q定采取什么措施吧。”

當(dāng)然我相信現(xiàn)實(shí)中不會(huì)有那樣的醫(yī)生的。同樣在網(wǎng)站分析領(lǐng)域不也是如此嗎，不運(yùn)用網(wǎng)站分析進(jìn)行現(xiàn)狀的分析就決定采取某些措施，這種行為和前面的醫(yī)生不做檢查就進(jìn)行手術(shù)如出一轍。

告別“感覺”和”經(jīng)驗(yàn)之談”，運(yùn)用網(wǎng)站分析用事實(shí)說話怎么樣呢？

成功的分析師是這樣運(yùn)用網(wǎng)站分析的

接下來我想為大家介紹兩點(diǎn)有效的網(wǎng)站分析方法：

一、網(wǎng)站分析的PDCA循環(huán)

二、網(wǎng)站訪客的行為過程化

下面我們就詳細(xì)解說這兩點(diǎn)：

要點(diǎn)一 網(wǎng)站分析的PDCA循環(huán)

PDCA循環(huán)（Plan-Do-Check-Action）在網(wǎng)站分析中的重要性很久以前就被大家所共識(shí)了。但是，在網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)界，具體闡明網(wǎng)站分析PDCA流程的人好像很少，在這里讓我們一起把它清晰化。要想正常的運(yùn)轉(zhuǎn)PDCA循環(huán)，以下6個(gè)階段必須循序漸進(jìn)的去實(shí)行。

1. 挖掘問題的所在

就像我在第一回里所舉得例子一樣，首先運(yùn)用網(wǎng)站分析工具去挖掘問題的所在。在這個(gè)時(shí)候，不要盲目的提一些“應(yīng)該是廣告媒體的效果不夠好”，“跳出率應(yīng)該是問題點(diǎn)”這些固有的成見。如果拘泥于這樣的成見，就有可能忽略真正的問題所在。為了這些問題更加的具體完整，我們?cè)谝欢ǔ潭壬蠎?yīng)該總攬全局，找出阻礙網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的具體原因。

關(guān)于這一部分具體的分析方法，在接下來的“訪客行為過程化”里面為大家詳細(xì)介紹。

2. 問題按照優(yōu)先順序排位

接下來我們需要做的是將這些發(fā)現(xiàn)的問題按照需要優(yōu)化的優(yōu)先級(jí)排位，因?yàn)榧词鼓阌性俣嗟臅r(shí)間也沒法解決所有的問題。所以我們應(yīng)該縮小范圍重點(diǎn)改善那些對(duì)網(wǎng)站轉(zhuǎn)化有很大影響的問題點(diǎn)。

3. 急待解決的問題的原因分析

當(dāng)把問題排好改善的優(yōu)先順位時(shí)，就要對(duì)那些急待解決的問題進(jìn)行分析。原因的分析可以根據(jù)網(wǎng)站分析的手法進(jìn)行分析，也可以針對(duì)網(wǎng)站可用性做定性分析（關(guān)于定量分析與定性分析的區(qū)別我將在下一回為大家介紹）。

4. 探討優(yōu)化的措施

到這里為止，才能開始對(duì)網(wǎng)站的優(yōu)化措施進(jìn)行探討。

5. 改善措施的實(shí)施

接下來將決定的措施付諸于行動(dòng)。

6. 評(píng)價(jià)措施

這一流程不能運(yùn)轉(zhuǎn)一次就結(jié)束了。之所以稱作PDCA“循環(huán)”就是要將這個(gè)流程重復(fù)的運(yùn)轉(zhuǎn)下去。建議您在優(yōu)化措施實(shí)施以后，再進(jìn)行網(wǎng)站分析，重新進(jìn)行評(píng)價(jià)。一味的采取措施，而不去給予評(píng)價(jià)，究竟采取的措施是否有效果，是否正確就無從判斷了。

如果采取的措施沒產(chǎn)生效果時(shí)，就返回到上面流程中的第3步，明確導(dǎo)致沒有效果的原因，再采取相應(yīng)的對(duì)策。如果采取的措施產(chǎn)生了效果，那么我們需要繼續(xù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，還會(huì)發(fā)現(xiàn)其他有待完善的地方。

您可能會(huì)感覺這個(gè)流程很復(fù)雜，但是，在網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)中一些有成績(jī)的公司都在不同程度的正確的使用著網(wǎng)站分析，并一直運(yùn)轉(zhuǎn)著PDCA循環(huán)。通過PDCA的“運(yùn)轉(zhuǎn)”，網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的效果就會(huì)逐漸的體現(xiàn)出來，還可以對(duì)各種各樣的營銷手段效果進(jìn)行對(duì)比，這點(diǎn)很重要，希望你們銘記于心。

要點(diǎn)二 訪客行為過程化

當(dāng)我們意識(shí)到了PDCA的重要性，并想去實(shí)現(xiàn)這個(gè)循環(huán)時(shí)，我們肯定會(huì)遇到一些問題。這就涉及到‘怎樣運(yùn)用網(wǎng)站分析會(huì)更有效果’的具體的方法論了。只參考網(wǎng)站分析工具所統(tǒng)計(jì)到的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)，唯一訪問者數(shù)和檢索關(guān)鍵字等數(shù)據(jù)是很難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站問題所在的。實(shí)際上網(wǎng)站分析也是有竅門的。

關(guān)于第一回提到的案例恰好說明了這一點(diǎn)，我在運(yùn)用網(wǎng)站分析鎖定問題點(diǎn)時(shí)，會(huì)將訪客行為過程化。這里所說的“過程化”就是指將訪客的訪問行為分為不同的階段。這里分為以下4個(gè)階段。

1. 吸引階段

2. 進(jìn)入階段

3. 導(dǎo)航階段

4. 轉(zhuǎn)化階段

讓我們結(jié)合第一回說明的轉(zhuǎn)化公式（轉(zhuǎn)化率 = 吸引力 × 轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)力）一起來研究一下，上面的第一個(gè)過程“訪問網(wǎng)站”相當(dāng)于公式中的“吸引力”，其他3個(gè)過程（進(jìn)入頁，網(wǎng)站間的跳轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)化達(dá)成的過程）相當(dāng)于公式中的“轉(zhuǎn)化誘導(dǎo)力”。

在這里我想詳細(xì)的解釋一下這一過程，從而探究一下怎樣靈活運(yùn)用網(wǎng)站分析工具進(jìn)行更有效果的分析。

1. 吸引階段

吸引流量的來源，也就是用戶以什么為契機(jī)訪問了網(wǎng)站。用戶是通過搜索引擎的搜索結(jié)果進(jìn)入的？還是通過關(guān)鍵字廣告進(jìn)入的？或是通過其他網(wǎng)站的鏈接進(jìn)入的？等等我們都需要仔細(xì)的確認(rèn)。如果是為了吸引客戶刊登了網(wǎng)絡(luò)廣告的話，在這里也可以確認(rèn)廣告實(shí)際吸引來的訪問數(shù)量。

這部分的分析可以參照Google Analytics的［流量來源］報(bào)告。有時(shí)候?yàn)榱藚^(qū)分網(wǎng)絡(luò)廣告和電子雜志的廣告，需要對(duì)網(wǎng)站的外鏈進(jìn)行特殊設(shè)置，使用Google Analytics的話可以參考其幫助中心的“如何標(biāo)記鏈接？”進(jìn)行設(shè)置。

2. 進(jìn)入階段

這個(gè)階段主要關(guān)注用戶是從哪個(gè)頁面進(jìn)入網(wǎng)站的。現(xiàn)在可能仍然會(huì)有很多人認(rèn)為“用戶都是由首頁進(jìn)入網(wǎng)站的”，實(shí)際上由首頁進(jìn)入網(wǎng)站的用戶僅占全部進(jìn)入用戶的20%～40%。大多數(shù)用戶都是通過搜索引擎直接跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站內(nèi)（非首頁的其他頁面）的。相反，如果首頁的進(jìn)入率很高的話，意味著網(wǎng)站的內(nèi)容可能較少，或者是在搜索引擎中采取的措施有所欠缺。如果一個(gè)網(wǎng)站的進(jìn)入頁面的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)化效果很差的話，那么必須要對(duì)這個(gè)頁面的跳出率和誘導(dǎo)方式進(jìn)行修改了。

使用Google Analytics的話，這個(gè)階段的分析數(shù)據(jù)可以參照［內(nèi)容］下的［目標(biāo)網(wǎng)頁］ 報(bào)告

3. 導(dǎo)航階段

訪客在網(wǎng)站內(nèi)的瀏覽路線，也就是他們?cè)谵D(zhuǎn)化前經(jīng)過了怎樣的瀏覽過程。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)之初人們都會(huì)設(shè)計(jì)一條預(yù)想線路，然后認(rèn)為用戶會(huì)按照這條路線訪問網(wǎng)站，但是實(shí)際上很多人沒有按照這條預(yù)想的線路進(jìn)行訪問。所以我們不要拘泥于這條預(yù)想路線，一定要根據(jù)實(shí)際的數(shù)據(jù)對(duì)訪客行為進(jìn)行把握，以采取行之有效的優(yōu)化措施。

Google Analytics中當(dāng)你想調(diào)查所有訪客（包含未達(dá)成轉(zhuǎn)化訪客）的瀏覽路線時(shí)，可以查看［受眾群體］下的［訪問者流］報(bào)告，然后在報(bào)告中選擇“新訪者”、“回訪者”或者其他細(xì)分條件過濾數(shù)據(jù)；如果想查看某個(gè)網(wǎng)頁在整體路線中的作用時(shí)，建議你在［內(nèi)容］＞［網(wǎng)頁］報(bào)告中使用［導(dǎo)航摘要］和［網(wǎng)頁內(nèi)］分析功能。

4. 轉(zhuǎn)化階段

轉(zhuǎn)化階段即訪客完成了網(wǎng)站的既定目標(biāo)的過程。這個(gè)階段主要關(guān)注訪客在完成轉(zhuǎn)化的過程中按照怎樣的路線進(jìn)行訪問。例如：如果某個(gè)轉(zhuǎn)化過程頁上的導(dǎo)航鏈接很難看懂，中途需要填寫的表格又很復(fù)雜的話，自然會(huì)導(dǎo)致由該頁到下個(gè)頁面的跳轉(zhuǎn)率降低，從而導(dǎo)致轉(zhuǎn)化過程中放棄率很高。

在Google Analytics中的［轉(zhuǎn)化］＞［逆向目標(biāo)路徑］報(bào)告里，可以確定完成轉(zhuǎn)化的訪客的轉(zhuǎn)化線路。很多網(wǎng)站分析工具也都具備「設(shè)置網(wǎng)站目標(biāo)」的功能，并指定達(dá)到這一目標(biāo)的預(yù)想轉(zhuǎn)化路線，在Google Analytics中的［管理］＞［配置文件］＞［目標(biāo)］ ＞ ［目標(biāo)渠道］中可以對(duì)轉(zhuǎn)化線路進(jìn)行設(shè)置。在目標(biāo)及轉(zhuǎn)化線路設(shè)置以后就會(huì)收集到一些信息，根據(jù)這些信息對(duì)達(dá)到轉(zhuǎn)化目標(biāo)的各個(gè)階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)分析，Google Analytics的話可以參考［轉(zhuǎn)化］＞［渠道可視化］報(bào)告。

如果用以上4個(gè)階段對(duì)訪客的行為進(jìn)行分析的話，網(wǎng)站的問題點(diǎn)就會(huì)一目了然。通過建立這樣一個(gè)體系，可以有效的抓住問題點(diǎn)，不會(huì)去盲目的浪費(fèi)時(shí)間。

第一回和第二回的總結(jié)：

如果能夠準(zhǔn)確的運(yùn)用SEO、關(guān)鍵字廣告和LPO等措施，對(duì)于網(wǎng)站的改善是很有效果的；如果吸引訪問和登陸頁都沒有問題，而是其他地方有問題的話，SEO、關(guān)鍵字廣告和LPO等的投資都是徒勞的。

在決定對(duì)網(wǎng)站實(shí)施怎樣的優(yōu)化措施時(shí)，首先運(yùn)用網(wǎng)站分析工具對(duì)網(wǎng)站現(xiàn)狀進(jìn)行分析，鎖定問題點(diǎn)后再采取與之相對(duì)應(yīng)的優(yōu)化策略，并持續(xù)PDCA循環(huán)，才會(huì)讓網(wǎng)站分析發(fā)揮最大的作用。

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