網(wǎng)站運營的六大要點（B2C篇）

要點一：調查分析

在任何一個項目開展之前所必須做的就是了解市場、用戶、自己和對手，否則一切計劃都只是猜測空想！

首先，要對所在行業(yè)進行深入調查分析，包括行業(yè)現(xiàn)階段的飽和程度及發(fā)展前景空間，在近期是否會有國家政策影響到，行業(yè)當前的相關技術發(fā)展情況如何，其他因素等。

只有對自己所在行業(yè)及用戶了解透徹，才可以在行業(yè)中有所作為，發(fā)展！

知己，要清晰知道項目當前的財務狀況及收支結構，當前的生產能力、產品質量、生產技術水平在行業(yè)中的位置。通過員工調查了解目前項目員工的能力，待 遇，公司對員工的激勵、考核、培訓等情況。了解公司的企業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力，當前產品的定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢等。

只有清晰認識自己的優(yōu)劣，才能更好地調整制定發(fā)展戰(zhàn)略！

知彼，明確認清對手的品牌定位、銷售渠道，并盡可能了解競爭對手的財政收支狀況，員工的能力、待遇、公司對其激勵、考核、培訓制度，通過目標用戶了解其主營產品的定位、包裝、價格、競爭優(yōu)勢。

潛在競爭對手的分析，行業(yè)進入的的成本/壁壘，進入后對企業(yè)的威脅，對所有競爭對手的威脅！

只有認清所有競爭對手的方向及優(yōu)劣，才能更有針對性地制定戰(zhàn)略對策！

周邊，是否有互補產品及替代產品，產品的工藝、價格及用戶認可程度，發(fā)展態(tài)勢！產品原材料供應商有哪些選擇，原材料是否有替代品，我們對其的依賴程度，供應商的供應能力等。

銷售，渠道的性質，配送商、經銷商、代理商（獨家、代理），渠道對產品的依賴程度（相對數(shù)值），產品占用其資金的比例，給予的利潤比例等！渠道給予我們產品的支持（絕對數(shù)值）情況，包括配送能力、資金實力、人力等。

用戶，有了行業(yè)分析數(shù)據(jù)基礎后，再針對目標用戶群深入了解，不要代替消費者（用戶）去思考，不要以為消費者會喜歡什么，而是要去研究他們喜歡什么！

研究包括目標用戶的收入、教育、年齡、性別、家庭組成、工作等，用戶對我們及對手產品質量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、形象等的認知差別及態(tài)度！用戶購買的使用需求和夢想需求，用戶對目前各品牌營銷活動的評價、接受程度及理解程度！

要點二：品牌定位

一個成功的品牌首先需要明確把握目標用戶所需要的核心價值，將品牌價值轉化為消費者最直接的價值利益點，才能更加直接、深入地打動消費者，再經過長 時間的積累沉淀而形成的！品牌的定位應該從目標用戶出發(fā)，根據(jù)用戶的真正需求定位品牌價值，以用戶的夢想需求結合深刻的歷史文化或社會趨勢打造品牌附加 值。品牌的定位就是有舍有得，必需犧牲一些東西，才能聚焦于核心價值。長時間發(fā)展不能隨風擺柳，策略換了，核心價值就沒了，不可能在用戶心中留下深刻的印 象，只有堅持品牌定位，才能成就品牌！

品牌的定位還需要視乎您的目標是區(qū)域市場、全國市場、還是國際市場，根據(jù)市場發(fā)展變化，一路的發(fā)展策略可以適當?shù)挠兴�調整，但始終不能太大的偏離品牌定位的核心價值！

如果是后進品牌，需根據(jù)競爭對手的品牌定位適當避免正面對抗，而更需要挖掘用戶的夢想需求尋求突破！

要點三：產品策劃

針對不同類型產品有不同的策略重點，實用型的產品傾向于產品力，概念型的產品卻更偏向于感染力。

根據(jù)品牌核心價值或附加值精神為產品命名，讓用戶從產品名上就感受產品的精神理念和價值。

根據(jù)品牌定位，強化主線產品的核心價值，并且針對市場定位、目標受眾以此或定制專項產品打擊經競爭品。根據(jù)核心價值進行產品的各方面包裝（設計、媒 體傳播、用戶體驗、售后服務等）。根據(jù)市場戰(zhàn)略制定利潤產品及市場占有率產品。針對競爭對手核心產品制定一個低利潤甚至無利潤產品，以模仿主要競爭對手， 破壞其市場及形象為主。

同時要考慮品牌核心價值產品的技術發(fā)展，及產品品類突破，根據(jù)目標用戶的夢想需求能否創(chuàng)新出符合需求的新品類產品。只要有足夠的創(chuàng)造力、想像力，輕微的調整可以為企業(yè)帶來極大的利潤或市場變化。

要點四：市場營銷推廣

無論市場變化如何，無論采取什么營銷手段都不能偏離品牌定位。任何營銷活動都必須圍繞品牌精神。必須記住的是要打造一個品牌也許需要幾年、幾十年甚至更長時間，但要毀掉一個品牌卻可能只需要1天。

網(wǎng)絡營銷相對成本低，傳播最快最廣的渠道之一，阻力在于用戶對網(wǎng)絡產品缺乏安全感。

直營對終端用戶體驗最好，對用戶的服務及溝通最到位，但運營成本最高，市場拓展速度慢。

經銷商及代理商相對市場拓展速度快，容易大面積搶占終端用戶市場，但對于品牌長期塑造有一定缺陷，并且與終端用戶溝通管理有一定障礙/偏差！

目錄營銷屬于成本最低，傳播精準、深入、持久，但較依賴品牌信譽。

我認為在B2C方面最合適的營銷手段是網(wǎng)絡營銷+ 目錄營銷+ 直營。

以直營連鎖為主，提供最好的用戶體驗和最及時的用戶溝通反饋。借助網(wǎng)絡的特性快速廣泛傳播，以擴大品牌影響力。利用目錄營銷的的精準、深入、持久加深用戶對品牌產品的了解及記憶！

互聯(lián)網(wǎng)經過十多年的發(fā)展，隨著淘寶、當當、卓越、京東等網(wǎng)站的成功。中國消費者已經開始接受網(wǎng)絡購物，但由于國內在網(wǎng)絡購物方面的監(jiān)管政策還不完善 以及對網(wǎng)絡購物的信任還存在多方疑慮，消費者在網(wǎng)購的時候會存在一定的信任價值，相對保守！所以以直營為主的目的是在很大程度上為消費者增加產品購買信任 保障，再者才是提供好的用戶體驗和用戶溝通！

而放棄經銷商及代理商的主要原因在于網(wǎng)絡營銷及目錄營銷的快速傳播及低廉的成本即可以實現(xiàn)協(xié)助快速傳播拓展市場，又避免了中間商的一些不可控及某些灰色地帶！

發(fā)展初期，網(wǎng)絡營銷及目錄營銷需要配合直營根據(jù)地區(qū)域充分甚至過度營銷推廣以迅速搶占區(qū)域市場及區(qū)域目標用戶的心靈。目前因為消費者已經接受了網(wǎng)絡 購物，網(wǎng)絡這個平臺給到很多傳統(tǒng)行業(yè)，特別是中小企業(yè)很大的機會，也因此傳統(tǒng)行業(yè)正面臨新一輪的洗牌！在這樣的局面企業(yè)們最缺乏的是什么？時間！以最快的 速度搶占全國市場，突破國際市場！如果資源允許的情況下一個品牌的突起只需要1年甚至更短的時間！

網(wǎng)絡營銷，我的看法是只要是在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播都是網(wǎng)絡營銷！

很多人所說得頭頭是道的搜索引擎營銷、論壇營銷、郵件營銷、IM、廣告、窄告等等其實都只不過是網(wǎng)絡傳播的渠道或者說是工具罷了，就像電視、車身廣告、電臺等都屬于傳播渠道。

而真正的網(wǎng)絡營銷，是根據(jù)品牌、產品發(fā)展戰(zhàn)略而制定的一系列營銷創(chuàng)意，借助網(wǎng)絡其快速廣泛的各種渠道有針對性地傳播出去！

目錄營銷，其實也屬于傳播渠道的一種，他是配合網(wǎng)絡營銷的另一個渠道，只不過它更針對產品并直接到達終端用戶（非網(wǎng)絡渠道傳播）

直營，一方面是為了提供給目標用戶最好的體驗，提高用戶信任度。另一方面也是為了建立品牌根據(jù)地，實現(xiàn)單店最高銷售及利潤為主。再者是為了產品配送服務支持而打基礎。

營銷而言，網(wǎng)絡、目錄、直營都是渠道，更重要的是需要根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略及市場變化，及時巧妙地制定各種各樣的營銷策劃、創(chuàng)意，再通過網(wǎng)絡、目錄快速地傳 播到達終端用戶群，以大道提高銷售及品牌塑造的目的。需要注意的是，如果資源允許的情況下當然是所有渠道鋪天蓋地地傳播，俗稱無腦輸出，效果是最好的。可 資源不允許的情況下就必須點殺（針對選擇，有舍有得），力度必須足夠到位直接打死為止，否則分散力量則有如灑在海面的一小撮沙！

小技巧：

默認選擇的力量

當有人送你一樣禮物時，卻需要你親自去取，否則就當作廢了。你的潛意識則會引導你去取這件禮物（當然前提是你需要或對此禮物感興趣的）。

用戶參與度的力量

通過某個主題活動與用戶產生共鳴！

饑餓的力量

舉例為：限量發(fā)售，又或者某樣熱銷商品，刻意地營造短時間缺貨氣氛！

焦點的力量

比較適合于短時期的促銷活動

當某個時期很多人或全世界的人都聚焦在某個事情上，而我們的產品或品牌卻能很巧妙地與之聯(lián)系在一起的話，力量之巨大無法估量，誰用誰知道！

當然營銷還有非常多的技巧，通過某些爆炸性的新聞事件讓用戶自己像病毒一樣傳播、通過日常很和諧的隱性軟文為用戶洗腦、頻道合作等等，而實際上我們只需要關注生活、關注時尚，發(fā)揮想像力大膽去想，奇跡無處不在！

要點五：服務與溝通

現(xiàn)在消費者已經開始接受網(wǎng)上購物了，但在同質化如此嚴重的情況下，網(wǎng)購是如何脫穎而出的呢？價格、服務！

由于網(wǎng)絡的成本低，相對于傳統(tǒng)行業(yè)的銷售方式就可以降低價格的同時也提高了利潤。網(wǎng)絡購物除了價格比一般店面的價格相對低以外，還有就是方便，用戶 只需要打開電腦就可以瀏覽各式各樣的商品，所以我們需要盡量把網(wǎng)絡交易的流程簡單縮短！當然除了這些外在當今人們更注重服務體驗！

網(wǎng)站的使用體驗由于多年的網(wǎng)絡經驗和成熟的B2C商城開源，我們都可以輕松地完善好，只需要根據(jù)目標用戶的使用習慣、性格適當調整即可。而我認為售 后服務才是關鍵，因為用戶在網(wǎng)絡購物時本來就已經非常謹慎，所以商品對他來說肯定是有吸引力的，唯一影響他下次是否會再來購買的原因是該商城的產品能否吸 引他，價格是否合理，服務是否好！

價格競爭已經沒什么優(yōu)勢而言，所以除了產品本身的吸引力外，重中之重就是服務了，所以我們必須加強服務人員的服務培訓，強調物流配送速度和態(tài)度，售后的退換處理機制！并且必須注意任何一個細節(jié)，這就是口碑！

要點六：運營管理

盡量完善導致用戶不良體驗的每一個細節(jié)，遠比推出一個強大的功能重要！

網(wǎng)站運營除了對以上五大要點大方向把控以外，更需要對每個環(huán)節(jié)嚴格把關。絕對不能只看結果，因為結果是由許許多多個小環(huán)節(jié)連在一起而形成的，當您看到結果時，已經遲了。

合理分配任務，給到足夠空間的同時也需要實時跟進引導調整每個環(huán)節(jié)。

管理跟項目發(fā)展一樣，首先要分析（了解員工），然后是定位，要每個員工清楚的定位，完善企業(yè)的激勵制度，讓員工擁有與企業(yè)一致的目標沖。合理的獎罰機制。要讓員工充實起來，在工作中不斷學習，并且提供培訓學習空間。

員工擁有企業(yè)一致的目標，員工能在工作中學習，這也就是企業(yè)的魅力所在。因為領導的威力要比管理的威力強多了。

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