互動(dòng)3.0　　 

 

　　互動(dòng)已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當(dāng)你主動(dòng)搜索某個(gè)品牌或產(chǎn)品的信息時(shí)，該品牌或產(chǎn)品的廣告會(huì)心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁、百科詞典以及互動(dòng)問答社區(qū)。 

 

　　然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對(duì)時(shí)事點(diǎn)評(píng)一番，或幫你解決些專業(yè)問題。這個(gè)新朋友的一舉一動(dòng)，可能都會(huì)被你主動(dòng)傳播給其他朋友。從此，你們的互動(dòng)關(guān)系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。 

 

　　讓這些財(cái)大氣粗的組織變成與你平等對(duì)談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)3.0時(shí)代的魔力。 

 

　　2006年《時(shí)代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個(gè)大大的“You”和一臺(tái)PC。《時(shí)代周刊》解釋道，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的使用者和創(chuàng)造者。 

 

　　其實(shí)早在2003年7月，美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽上去很學(xué)術(shù)，盡管從第二人稱變成第一人稱，這個(gè)定義同樣指向了這個(gè)新時(shí)代的本質(zhì)。 

 

　　全球網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)都已卷入這個(gè)新的時(shí)代，不管是否清醒意識(shí)到，兩個(gè)挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個(gè)人為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和水波一樣的多輪互動(dòng)模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會(huì)被放大。其次，在多元化的技術(shù)手段下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來越有能力直接和媒介及消費(fèi)者接觸，媒介越來越滲透到代理行業(yè)，廣告代理公司越來越注重跨界和綜合能力，連普通消費(fèi)者也開始扮演起媒介的角色——于是，網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)關(guān)系變得前所未有的復(fù)雜。 

 

　　“網(wǎng)絡(luò)1.0還是一個(gè)純粹讀內(nèi)容的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)2.0開啟了互動(dòng)的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)3.0則進(jìn)入到了社會(huì)化時(shí)代，社會(huì)化時(shí)代改變了人與人產(chǎn)生關(guān)系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都在使用社會(huì)化媒體。而在2008年時(shí)還沒有這樣的專項(xiàng)報(bào)告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快。”科思世通執(zhí)行總裁羅歡對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的理解。 

 

　　對(duì)于這些趨勢(shì)帶給中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響，羅歡認(rèn)為，最重要的是改變了人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值觀。“過去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，每個(gè)人接受和傳播信息的方式變化了，通過社會(huì)化平臺(tái)，不僅僅是做廣告，還是做營銷和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個(gè)用戶，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個(gè)性化。” 

 

　　“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購買。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，則是通過內(nèi)容的傳播去經(jīng)營一個(gè)品牌，塑造品牌的個(gè)性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造不能通過打廣告來實(shí)現(xiàn)。很多代理公司可能都已經(jīng)和社會(huì)化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來應(yīng)用，說明還沒抓住本質(zhì)。” 

 

　　“我覺得2-3年內(nèi)，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)大的洗牌。回首網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代也將是一個(gè)淘汰的過程。” 

 

　　面對(duì)新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是否準(zhǔn)備好了？