Facebook正式推出“贊助結果”文本搜索廣告

截止目前，已在Facebook網站上發布“贊助結果”的廣告主包括美國社交游戲開發商Zynga和美國婚戀交友網站Match.com等。

周三早些時候，TechCrunch獲得了一份Facebook向各市場營銷者發送的一份聲明。該聲明稱，從上月開始，Facebook已經在測試“贊助結果”文本搜索廣告，而這項服務已于周三正式發布。Facebook當天還向TechCrunch透露，已于近日擴大了“贊助結果”的服務范圍。雖然Facebook沒有對外公開發布該聲明，但希望各營銷商能夠積極參加這項新推出的文本搜索廣告服務。

據悉，Facebook“贊助結果”文本搜索廣告的大致操作原理是：Facebook用戶在搜索特定應用程序、頁面、位置等信息過程中，“贊助商”可在搜索結果中插入一個鏈接，這些鏈接將指向該廣告主在Facebook上發布的自家應用、所創建頁面、定制頁面標簽或發帖內容等等。就目前而言，商業用戶不得借助這些廣告將用戶帶離Facebook網站，但由于這些營銷商廣告信息可出現正常搜索結果上部，因此能夠從競爭對手那兒搶走不少流量。

在Facebook開始“贊助結果”文本搜索廣告測試過程中，曾對“贊助結果”出現的方式進行了多種設計。目前這些“贊助結果”出現在一個單獨以黑線隔開的區域當中，目的是讓營銷內容與正常搜索結果能夠明顯區分開來。

對于看到的“贊助結果”，用戶也可選擇“隱藏廣告”，方式是通過角落中的一個小“x”按鈕對廣告予以關閉。用戶在點擊該按鈕后，屏幕將彈出一個問題，即要求用戶回答為何要隱藏廣告的原因，答案包括“不感興趣、誤導、含有冒犯內容以及重復內容”等等。

通過Facebook自家開發的Power Editor廣告API(應用編程接口)工具，各廣告主將能夠于近期內購買這些“贊助結果”，屆時“贊助結果”將出現在針對第三方購買工具的廣告API文檔材料當中。

爭搶流量

在廣告投放位置事宜上，Facebook的相應做法更為主動：“贊助結果”能夠出現在正常搜索結果上的上部。舉例來說，假如用戶搜索新上線的婚戀交友服務“OKCupid”，則Match.com應用的“贊助結果”將出現在正常搜索結果OKCupid頁面的上部。通過這種方式，Facebook網站上的各類游戲及其他應用程序就能搶走本屬于競爭對手的相應流量。

但與谷歌文本搜索廣告相比，Facebook網站的“贊助結果”廣告效果可能并不是那么明顯。究其原因，就是Facebook用戶在進行搜索過程中，多數是針對特定名稱的游戲或業務，且這些用戶更傾向選擇跳過廣告。

通常情況下，Facebook用戶不大會搜索“相機”，更不會鍵入“去哪兒買相機”之類的關鍵詞。而在谷歌搜索業務當中，此類問題能夠將攝影愛好者轉向相應器材商的網站。如此一來，谷歌能夠從器材商那兒拿到廣告收入，而器材商又可面向攝影愛好者銷售新器材，可謂兩全其美。此外，谷歌每月處理的搜索查詢量超過1000億條。

TechCrunch認為，雖然Facebook的“贊助結果”有助于用戶發現新應用和內容，但該服務并不會大幅加強用戶體驗。這種方式將降低Facebook消息投遞的價值，而消息投遞又是Facebook向用戶所提供最有價值的服務。

全球網民對文本搜索廣告習已為常，因此不會花大量時間在Facebook進行大量文本搜索活動。但無論如何，Facebook宣布推出“贊助結果”廣告服務后，能夠平息來自部分股東的批評聲音。這些股東認為，Facebook高管層尚未能采取有效措施來實現股東利益的最大化。

以下為Facebook周三向各營銷商所發送有關正式推出“贊助結果”廣告服務的聲明：

Facebook的“贊助結果”廣告服務已于今天推出，我們希望同各位分享這方面的更多詳情。Facebook用戶每天都在使用我們的搜索服務，以查找其他人、地點及其他情況。我們希望幫助他們更容易查找到品牌、產品并提高他們的搜索體驗。“贊助結果”允許品牌廠商購買搜索結果當中的廣告，從而提高這些品牌的知名度，并增加各品牌廠商各自應用、頁面的流量。“贊助結果”廣告服務能夠有助于各品牌廠商實現：

1、擴展信息發行渠道，即能夠使這些信息投放到Facebook用戶使用最為頻繁的一項功能當中。

2、向目標用戶提供他們希望查找的內容，并能顯示相關應用、頁面和地點等信息。

3、可對用戶訪問目的地進行定制，如品牌廠商頁面上的一個特定標簽等。

各品牌廠商不得利用該服務將Facebook用戶帶向其他網站，但能夠將他們引向特定頁面、標簽和Canvas應用。

今天晚些時候，各營銷商將能夠在Power Editor廣告API工具中購買“贊助結果”。

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