網站可以運用一系列在線或離線的營銷溝通技巧來吸引流量。然而， 搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）是網絡環境所特有的。搜索引擎營銷是指為了提高網站在搜索引擎中的可見度，以吸引訪問者所做的任何努力。無論人們如何來定義 它，搜索引擎營銷是使網站能夠吸引新訪問者的重要手段。它包括搜索引擎優化和付費搜索〖注①〗。

當前，搜索引擎營銷已成為企業開展網絡營銷活動的主流方式。這主要受益于越來約多的互聯網訪問者利用搜索引擎獲取信息。有數據表明目前約有90%的互聯網 用戶會使用搜索引擎。特別是最近研究顯示，商業買家正在廣泛地使用搜索引擎，尤其在采購過程中的“知曉”、“研究”和“選擇”階段將更多地使用搜索引擎。 這對于企業網絡營銷工作來說是一個很好的指引。

目前，搜索引擎營銷盛行兩種策略。其一是搜索競價廣告（付費搜索的一種），又稱為關鍵字廣告(Keyword Advertising) ，也稱內容關聯廣告(Contextual Advertising)，指在搜索引擎站點購買關鍵詞，當該關鍵詞被訪問者檢索時，廣告信息能夠展露出來。例如，廣告客戶可購買“汽車”這個詞，當用戶 使用這個詞搜索時，廣告客戶的旗幟廣告或信息就會出現在聯盟網站或搜索結果頁面上。一部分企業已經熟悉的百度“企業推廣”就是屬于搜索競價廣告，它的特點 是：購買關鍵詞的搜索結果排名位置來展示你的廣告，這個位置出現在自然結果的前面（在百度搜索結果頁的左側，參加競價排名的網站摘要后標有“推廣”一詞顯 示這個結果是由付費購買獲得，而標有“百度快照”一詞則顯示此結果是自然排名獲得）。Google Adwords 關鍵詞競價廣告，在國內也逐漸為大家所熟悉的。這兩類競價廣告是國內搜索引擎營銷活動的主流方式。

第二個重要的策略是搜索引擎優化(Search Engine Optimization， SEO)。它是針對搜索引擎的收錄和排名規律，對網站的關鍵詞、結構、內容、頁面元素、外部鏈接等方面進行調整，做出有利于算法的處理，使之更易于搜索引 擎查找和索引，從而達到針對特定的關鍵詞提升搜索結果排名的目的。這一活動對于外貿企業尤為重要，因為Google是全球知名搜索引擎，它在許多國家都占 據領導地位，其搜索結果的左側完全是自然排名。企業網站能夠在Google的左側獲得理想位置，將為網站帶來大量、穩定和有質量的潛在客戶。這已經被一些 出口型企業的搜索引擎營銷實踐所證實。

我們能夠從定義中獲知：搜索引擎優化與企業網站密切相關，優化工作中的很大一部分就是對網站進行調整，使之滿足搜索的要求。反之我們企業會疑問，為什么建 網站時就不優化好呢？為什么不按照優化的標準建設網站呢？的確如此，由于互聯網的發展日新月異，許多網建公司缺乏網絡營銷理念和搜索引擎優化知識，所以為 企業建設的網站達不到優化的要求，結果導致需要對網站重新修改。現在，有些專業的網絡營銷咨詢公司提出企業營銷門戶建設概念就是區別于一般的建站服務，旨 在以搜索引擎優化為基礎，遵循用戶可用性原則，以提高網站轉化率（即訪問者轉化成顧客的比率）為目的來建設企業網站。目的是使網站真正成為企業的營銷機 器，為企業帶來實際的效益。我們將專門撰文討論營銷型門戶應該具有何種標準，幫助企業避免在這一領域重復投資，造成不必要的浪費。

下面我們來談談如何制定搜索競價廣告計劃：

付費搜索是使廠商有機會進入主要搜索引擎排行結果前列的一種方式。當前，搜索引擎營銷呈現爆炸式的增長，這是因為廣告客戶對廣告投放有很強的控制能力，而且能得到精確的付費搜索結果。

我們為企業開展搜索競價廣告活動制定了一個九步計劃，按照以下列出的方法和步驟，企業能從互聯網這個獨特的媒體中享受到極佳的廣告效果。 

第一步：研究

首先，使用所有潛在相關的詞匯和短語來盡可能全面地組織搜索詞匯列表。利用搜索引擎研究工具可以幫助我們達到這一目的，這里介紹Google （https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal）和百度（https: //www2.baidu.com）的關鍵詞研究工具，注意：使用百度的關鍵詞研究工具需要注冊，注冊后的帳號有一個月的試用期。通過上述工具能夠獲知行 業相關的關鍵詞及熱門程度，從中你還會發現未曾想到，卻有許多人使用的詞。

第二步：擴展

盡可能多地考慮潛在顧客可能使用的所有詞匯和短語。例如，有時一個潛在客戶可能甚至不知道某個現存問題的解決方案 （如計算機病毒），也許按照如“計算機死機”或“計算機運算速度慢”這樣的癥狀來進行搜索。此外，還要考慮決策制定者的不同類型和他們尋找的內容。在一個 尋求投資技術領域的大型公司中，信息技術人員會用專門的技術術語搜索（如"中央存儲管理"），而使用這項技術的商業用戶也許會搜索使用該技術的商業利益 （如“遠程下載文件” ）。即需要從不同的角度思考人們通過什么短語找到網站。