“雙十一”又要來了。今年是這個“網(wǎng)購節(jié)”的第四年。

2010年淘寶商城率先以“11月11日單身節(jié)”為噱頭開展打折等促銷活動，創(chuàng)下單日10億元的銷售紀(jì)錄，去年更是刷下191億元的銷售額，已經(jīng)有預(yù)測顯示，今年“雙十一”網(wǎng)購造就的快遞最高日處理量可能突破7000萬件。

從2010年淘寶商城一枝獨秀到現(xiàn)在的豪杰四起，現(xiàn)如今找個日子比著誰價低似乎已經(jīng)變成電商們的固定動作了。二月，四月，六月，八月，每兩個月都有理由，七夕節(jié)、萬圣節(jié)等古今中外有名沒名的節(jié)日都已經(jīng)被嘗到甜頭的電商圈了個遍。搶紅包，砸金蛋，新手段疊著舊手段。線上的小商戶只能緊緊跟隨平臺的動向。很多淘寶店家與線上商城的入駐小商家已經(jīng)準(zhǔn)備了大半年。對他們來說，這一天已經(jīng)是一年固定節(jié)目的一部分。

然而，對購買者來說，為什么要趕在“雙十一”買東西？

網(wǎng)購狂歡日已經(jīng)不是新鮮事了，圣誕節(jié)沒搶著的東西，大可以元旦促銷的時候再買。更重要的是，促銷的最大吸引力來源——“省錢”也值得審視。誠然，網(wǎng)店確實比實體店賣得便宜，但也不僅限這一天。沖動消費的后果不提，為降價先漲價的也不算少見。去年“雙十一”結(jié)束后，一家網(wǎng)站調(diào)查某種膠原蛋白粉的銷售發(fā)現(xiàn)，交易總量漲了19倍，實際上平均價格不降反升了20%。現(xiàn)在豆瓣上已經(jīng)有人開始發(fā)起了截屏留原價的活動。

如果現(xiàn)在有外星人開始著意觀察這個星球，他們極可能以為自己發(fā)現(xiàn)了一種神秘的人類現(xiàn)象：一個表示日期的詞匯在不同的媒介平臺與口耳相傳間被反復(fù)提及甚至著力渲染，盡管會有動機(jī)與投入程度的差異，數(shù)量壯觀的不同個體呈現(xiàn)出自發(fā)又統(tǒng)一的行為。人們重復(fù)瀏覽閃爍著這個詞匯的各大購物網(wǎng)站，在購物車?yán)锾砑由唐罚蚴窃趯嶓w店內(nèi)體驗挑選以便在網(wǎng)上購買。北京時間11日零點即將到來，無數(shù)窗戶里有面孔被屏幕幽光照亮，人們手握鼠標(biāo)等待，鐘聲敲響的一刻開始高頻率點擊刷新再點擊，仿佛不是在花錢而是在戰(zhàn)斗。夜深后逐漸有人揉著酸軟的脖子或腰背睡去，但購物的狂歡會持續(xù)接下來的一整天。

那么不如換一種角度看：既然哪天買都得掏這么多錢，為什么選擇這一天？

數(shù)字時代，全家圍看春節(jié)聯(lián)歡晚會的傳統(tǒng)都已經(jīng)被微博吐槽所取代，“雙十一”則在變成這樣一個絕佳的儀式。它包含了兩樣極煽動集體情緒的因素：競技和贊同。比價、搶拍、深夜鏖戰(zhàn)、甚至包括現(xiàn)在與商戶的斗智斗勇，都充滿著令購買者腎上腺素狂飆的競技刺激。另一方面，比撿便宜更令人愉悅的，無疑是感覺到自己正在撿便宜了。

便捷的是，這一切，坐在電腦桌前或是掏出手機(jī)動動手指就可以獲得。網(wǎng)絡(luò)削弱了舊聯(lián)系，卻又創(chuàng)造了新的圈子，使得集體記憶的分享在虛擬空間內(nèi)實現(xiàn)。具體到虛擬空間內(nèi)，觀點討論常常因為站隊或貼標(biāo)簽而陷入僵局，消費卻是永恒的，可以給每個人帶來認(rèn)可的。電商促銷，促的并不是消費本身獲得的商品價值，而是附加值。這種獲得附加值的滿足，隨著一條條曬單微博或微信朋友圈，被帶到了更小的虛擬社交圈內(nèi)。更妙的是，有一朵越來越龐大的云，正一個字節(jié)不落地記錄著這些情緒與價值。

這個網(wǎng)絡(luò)虛構(gòu)節(jié)日正成為一種充滿儀式感的習(xí)慣成自然。它成了現(xiàn)代社會生活的一部分。這一年，即使不再如第一年一樣欣喜若狂，我們?nèi)匀豢赡軙诳吹揭患唐返臅r候，習(xí)慣性地拖進(jìn)購物車——“等到 雙十一 吧”。

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