據(jù)瑪麗?米克兒（Mary Meeker）估計(jì)，廣告投放總額的67％用在了電視或是平面媒體上面。研究機(jī)構(gòu) Bernstein 的托德?朱恩格（Todd Juenger）認(rèn)為，2009年至2012年間，電視媒體的廣告投放總額實(shí)際上在上升，雖然這段時(shí)間美國受眾的注意力正在從電視上轉(zhuǎn)移到其他的屏幕上。筆者認(rèn)為這是合理的，而早在2009年就曾指出：品牌推廣（brand advertising）和直接營銷（direct marketing）之間有顯著的區(qū)別，電視媒體偏向品牌推廣，而在線廣告則靠近直接營銷的領(lǐng)域。

當(dāng)瑪麗?米克兒在談?wù)搹V告投放問題的時(shí)候，主要指的是品牌推廣的部分。品牌是非常有價(jià)值的，每年都有幾十億美元的投入為了就是保持品牌的價(jià)值，大部分都花在了電視和平面媒體上。如果你是一家全國性大品牌的話，能夠覆蓋全國受眾的唯一一個(gè)辦法就是：在電視媒體上買廣告。這樣做的成本是很昂貴的，但卻是必不可少的，而且很有效果。這也解釋了為什么每年會(huì)有大量的錢花在電視媒體上。

朱恩格認(rèn)為，過去20年網(wǎng)絡(luò)電視的受眾以每年1.8%的速度在減少——而與此同時(shí)，其他電視頻道的受眾總和卻“縮減為一個(gè)規(guī)模更小的細(xì)分群體”，使得網(wǎng)絡(luò)成為看重規(guī)模的廣告主唯一的選擇。結(jié)果就是，網(wǎng)絡(luò)電視（network-TV）廣告單一受眾覆蓋成本的價(jià)格每年以4.9%的速度在增長，總的營收則以每年3％的速度在增加，可總的市場空間卻在萎縮。

在線廣告與這種情況的發(fā)生沒有任何關(guān)系。如下是一張來自尼爾森（Nielsen）的圖表，分析了受眾每月在不同屏幕上所花費(fèi)的時(shí)間：

電視仍舊占據(jù)最大的份額，是這個(gè)生態(tài)里的大象：美國人顯然已經(jīng)做出了自己的選擇，他們?cè)谟芯€電視和網(wǎng)絡(luò)寬帶之間會(huì)選擇前者。

而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的出版商來說，形勢(shì)則要比這張圖上看到的糟糕得多。試想一下：所有網(wǎng)站的數(shù)量總和要比電視頻道的數(shù)量高出幾個(gè)數(shù)量級(jí)，這意味著即使網(wǎng)絡(luò)電視比小型有線電視頻道受歡迎，后者仍舊要比任何一家網(wǎng)站所處的局面要好，只要這家網(wǎng)站不是Facebook、Google或雅虎就行。不僅如此，如果你運(yùn)營一家新聞網(wǎng)站，要面對(duì)一個(gè)事實(shí)，那就是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上所投入的所有時(shí)間里只有2.7％用在了新聞網(wǎng)站上。你以為是在與其他新聞網(wǎng)站爭奪廣告主嗎？錯(cuò)了，實(shí)際上你還要與其他97.3%的網(wǎng)站去競爭，而它們又在與電視媒體競爭。這是一場沒什么希望獲勝的較量互聯(lián)網(wǎng)廣告無法成為電視或平媒廣告的替代品，無論人們?nèi)绾握務(wù)摂?shù)字廣告銷售，都是如此。

許多在線廣告銷售行業(yè)的人根本不知道品牌推廣是什么，也不知道為什么品牌推廣存在的原因，為什么公司們愚蠢到投入這么多錢在品牌推廣上面。這些人只知道看量，活在一個(gè)所有有價(jià)值的事情都要被量化的世界里，無法被量化的事物則會(huì)被認(rèn)為沒有任何價(jià)值。換句話說，他們做的是直接營銷。

這也是為什么電視廣告的投入預(yù)算不會(huì)轉(zhuǎn)化為在線廣告預(yù)算的原因：在線廣告無法實(shí)現(xiàn)電視廣告的效果。后者的制作過程規(guī)模龐大，執(zhí)行效果更好，成本更高，在投放給受眾的時(shí)候沒有任何干擾，展現(xiàn)在一塊美麗的大屏幕上：充滿整個(gè)屏幕，足足30秒鐘的時(shí)間。

在線廣告可一點(diǎn)都不行：讀者很容易就忽略了，也沒有什么令人感興趣的，而且用一種令人困擾的方式來獲得讀者的興趣——阻止你繼續(xù)閱讀或者觀看所尋找的內(nèi)容。雖然所謂的原生廣告（native ads）內(nèi)容讀者愿意閱讀、觀賞或者點(diǎn)擊，但是這種廣告的制作卻不是那么輕松：需要為廣告主投入大量的工作，而且無法保證回報(bào)的效果。銷售原生廣告對(duì)出版商來說則意味著更多的工作。

銷售在線廣告還有另外一個(gè)大問題，對(duì)于原生廣告來說尤其如此：成本太高。在線新聞的生產(chǎn)很廉價(jià)，但是在線廣告的銷售團(tuán)隊(duì)則意味著一筆不小的投資。在線廣告計(jì)算支出流入了許許多多的網(wǎng)站，這筆資金中很大的一部分只是在銷售這些廣告的人之間走來走去而已，剩下的則進(jìn)入了不同的廣告網(wǎng)絡(luò)或是中間商的口袋里，這又是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的空間。

這種情況在電視媒體上根本不存在——電視是一個(gè)更簡單、更易于內(nèi)容導(dǎo)航的媒體。當(dāng)然，你也可以在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌推廣，或是買在線廣告位。但是不要忘了互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵就是去中間化（disintermediates）：互聯(lián)網(wǎng)很擅長建立直接的聯(lián)系。這也是所謂“內(nèi)容營銷”興起的原因：當(dāng)你能夠自己做出版商的時(shí)候，為什么還要從出版商那里買廣告位呢？

不要忘記Google和Facebook，這可是兩家極其擅長為廣告主投放適合讀者受眾的網(wǎng)站。Facebook所要做的事情就是輸入幾個(gè)數(shù)字，就會(huì)有數(shù)十億美元的廣告曝光效果生成，定位于任何廣告主所想要的任何地理位置的人群。Google也是如此，通過搜索（特別是移動(dòng)搜索）來實(shí)現(xiàn)。這是一個(gè)買家的市場，賣家沒有任何討價(jià)還價(jià)的余地。

互聯(lián)網(wǎng)上占很大比例的網(wǎng)站都有一個(gè)非常簡單的商業(yè)模式：“發(fā)布好的內(nèi)容；有上百萬的讀者會(huì)想要閱讀或觀看這些內(nèi)容；廣告主希望覆蓋到這部分人群；接著就可以把受眾賣給廣告主，賺得利潤”。的確有人用這個(gè)商業(yè)模式取得了成功，但是成功者的數(shù)量和失敗者大軍相比顯得越來越少，贏得廣告主的門檻這今年來也變得非常之高。當(dāng)你付出了內(nèi)容生產(chǎn)和廣告銷售成本之后，為投資人留下的盈余越來越少了，而且這種情況還在加劇。

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