隨著4月4日傳說中莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)召開大會(huì)的臨近，莆田系民營醫(yī)院與百度“掐架”日益發(fā)酵。此次糾紛緣起雙方要簽訂新一年的廣告合同，“但雙方價(jià)格沒談攏。”百度方面一位媒體負(fù)責(zé)人說，這是莆田系在“炒作”，因?yàn)槠翁锵祵?duì)百度的流量依賴相當(dāng)看重。但是，多名莆田系民營醫(yī)院的相關(guān)人士卻告訴說，“百度要求每年廣告投放額度有40%的增長，雖然有返贈(zèng)活動(dòng)。但我們并不想買套餐產(chǎn)品，犧牲用戶體驗(yàn)去換取流量。”

另據(jù)了解，雙方各執(zhí)一詞背后，新版廣告法出爐在即。此前通過競(jìng)價(jià)排名的方式，用“打擦邊球”廣告吸引消費(fèi)者眼球的時(shí)代將一去不返。

4月4日大會(huì)波濤暗涌

“目前對(duì)于百度的費(fèi)用投放的問題，我們被要求在4月4日之前不能接受媒體采訪。我們目前更多關(guān)注的是對(duì)自身品牌的建設(shè)，這些工作包括義診、參與公立醫(yī)院多點(diǎn)執(zhí)業(yè)等方方面面。”一位莆田系民營醫(yī)院的從業(yè)人士張?jiān)?span>(化名)透露，此前國內(nèi)民營醫(yī)院60%～70%的廣告費(fèi)投給了百度，但問題也在不斷變得嚴(yán)重，即競(jìng)價(jià)費(fèi)用越來越高，要保持盈利，就要從病人身上出，這與品牌建設(shè)是相互矛盾的。

據(jù)權(quán)威渠道透露，4月4日，莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)將召開大會(huì)，決議是否“暫停在百度投放競(jìng)價(jià)排名廣告”。而在此之前，莆田總會(huì)已在下發(fā)內(nèi)部通知，網(wǎng)上流傳的版本大意是“網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)規(guī)則導(dǎo)致醫(yī)療機(jī)構(gòu)淪為為互聯(lián)網(wǎng)打工，嚴(yán)重影響醫(yī)療機(jī)構(gòu)的成長，號(hào)召全體鄉(xiāng)親停止對(duì)百度的有償網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)”。

對(duì)此，百度官方并不愿意“跟著起哄”。百度一位媒體負(fù)責(zé)人告訴記者，莆田系這么炒作，其實(shí)說到底還是為了錢。因?yàn)槠翁锵祵?duì)百度的流量依賴相當(dāng)看重。“漲價(jià)是由市場(chǎng)來決定的。什么樣的價(jià)格對(duì)應(yīng)一個(gè)什么的(排名)位置，這沒啥可說的。”

而莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)廣東分會(huì)一位秘書則告訴記者，“百度漫天要價(jià)，今年漲價(jià)幅度超過40%。由于行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊贈(zèng)]法達(dá)到這樣一個(gè)水平，如果隨了百度的意，就意味著要從消費(fèi)者身上拔毛，這有違莆田系成立健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)的初衷。”

公開資料顯示，莆田健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)于去年6月28日在莆田成立，總會(huì)秘書處設(shè)在北京，擁有全國8600多家民營醫(yī)院會(huì)員，會(huì)員年?duì)I業(yè)額達(dá)2600多億元人民幣。它看上去像是個(gè)行業(yè)組織，卻又像個(gè)公關(guān)公司，也像營銷公司。據(jù)了解，莆田總會(huì)的運(yùn)作方式是整體買斷廣告資源，然后再通過內(nèi)部機(jī)制把這些資源分配出去。

利益博弈早有征兆

這是一場(chǎng)錯(cuò)綜復(fù)雜的利益博弈。

國內(nèi)一家大型跨界經(jīng)營集團(tuán)健康事業(yè)部的資深醫(yī)美管理層告訴記者，莆田系與百度的矛盾從2011年就已現(xiàn)端倪。谷歌在時(shí)，百度要價(jià)沒那么高，但谷歌退出后，2012年末，百度競(jìng)價(jià)排名的定價(jià)就被快速拔高。以胸部整形為例，從點(diǎn)擊一次幾十元一下子升到了幾百元，目前胸部整形競(jìng)價(jià)排名點(diǎn)擊一次在深圳的價(jià)格已經(jīng)高達(dá)900多元。

“根據(jù)我們的測(cè)算，20個(gè)點(diǎn)擊方能換來5個(gè)左右的咨詢和1個(gè)來院，而一個(gè)來院的還不一定成交。也就是說，一個(gè)胸部注射美容，光推廣費(fèi)攤在消費(fèi)者身上就可能已經(jīng)達(dá)到1萬多元。莆田系打算這么做，是有利于行業(yè)更加健康發(fā)展的。”該醫(yī)美管理人士認(rèn)為，民營醫(yī)院每年投在百度競(jìng)價(jià)排名上的廣告費(fèi)高達(dá)120多億元，但這些廣告費(fèi)勢(shì)必影響用戶體驗(yàn)，因?yàn)閺V告費(fèi)始終會(huì)攤在消費(fèi)者身上。而這么做是違反了醫(yī)療的本質(zhì)。

事實(shí)上，“廣東部分民營醫(yī)院對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名投放的壓縮自去年就已經(jīng)開始，且發(fā)現(xiàn)壓縮后病人并未因此減少。”張?jiān)嬖V記者，其實(shí)做民營整形美容的是希望項(xiàng)目?jī)r(jià)格越來越低。因?yàn)槲ㄓ腥绱耍拍芨玫刈龊孟M(fèi)者體驗(yàn)。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾號(hào)獲取流量

“以往，莆田系在百度買關(guān)鍵詞搜索，一年就投上百億，這一做法在為莆田系民營醫(yī)院引來消費(fèi)者的同時(shí)，也引來很多投訴。”廣州一位長期從事醫(yī)院調(diào)研的王先生對(duì)記者說。

目前微信公眾號(hào)的營銷能力越來越強(qiáng)，流量方面百度一家獨(dú)大的局面將逐步被打破，莆田系這次公開“掐架”應(yīng)該是要在廣告投放模式和盈利模式上轉(zhuǎn)型。

“莆田系”到底是個(gè)什么玩意兒？有資料顯示，全國1萬多個(gè)民營醫(yī)院，8000個(gè)出自莆田，莆田系醫(yī)院主要以“整容外科”、“男科”、“婦科”為主，逐漸擴(kuò)展到產(chǎn)科、心腦血管、口腔等專業(yè)領(lǐng)域，曙光、仁愛、瑪麗婦科、天倫不孕不育、美萊整形整容等醫(yī)院均是莆田系。記者調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，上述醫(yī)院目前均已開通微信公眾號(hào)。

以廣州曙光美容集團(tuán)為例，該集團(tuán)目前旗下有三間醫(yī)院，分別為深圳富華美容醫(yī)院，佛山曙光金子美容醫(yī)院以及廣州曙光整形美容醫(yī)院，公眾號(hào)中可以了解院中的整形項(xiàng)目以及在線咨詢。歷史消息有推送各種有關(guān)于整形美容的健康信息以及整形技術(shù)。此外，醫(yī)美另一個(gè)巨頭華美整形集團(tuán)在廣州、重慶、上海、成都、南京、南寧等院目前也都有開設(shè)微信公眾號(hào)，每日會(huì)定時(shí)推送美容資訊、醫(yī)美技術(shù)等，也可以在微信公眾號(hào)中咨詢客服。

幕后：新廣告法才是驅(qū)動(dòng)力

不過，莆田系民營醫(yī)院與百度“掐架”也許是無奈之舉。“預(yù)計(jì)隨著新廣告法在今年上半年的實(shí)施，這方面各自說各自有理的情況將能得到改變。”王先生預(yù)計(jì)，接下來，百度應(yīng)該會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)既不排除民營醫(yī)院參與，又能防止過于夸張、虛假內(nèi)容的廣告投放體系。而莆田系多少還是會(huì)去百度投放廣告，但不會(huì)再一家獨(dú)大。

依照新修訂的廣告法，醫(yī)療廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得說明治愈率或者有效率；不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、患者或者其他廣告代言人的名義或者形象作推薦、證明。此外，新修訂的草案規(guī)定，對(duì)明知或者應(yīng)知廣告虛假仍予設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，應(yīng)依法給予行政處罰。更為明確的是，關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假廣告，廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言員應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

“百度競(jìng)價(jià)排名漲價(jià)，是基于價(jià)高者得的市場(chǎng)機(jī)制，競(jìng)價(jià)本身沒有問題，現(xiàn)有法律也沒有規(guī)定說醫(yī)院不能以這種方式去吸引消費(fèi)者。這兩家掐架，最關(guān)鍵的還是要看廣告的內(nèi)容。”

廣東省醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)事法學(xué)分會(huì)主任委員、廣東省人大立法咨詢專家宋儒亮昨日接受記者采訪時(shí)表示，隨著新版廣告法今年上半年出臺(tái)，問題的界定或?qū)⒏佑蟹梢馈?span>

而莆田系逐漸減少對(duì)百度廣告依賴的同時(shí)，百度也開始著手用自己的方式規(guī)范市場(chǎng)。未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)顯示，去年百度拒絕了13019個(gè)醫(yī)療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田民營醫(yī)院。

另據(jù)莆田(中國)健康產(chǎn)業(yè)總會(huì)給記者發(fā)來的聲明，未來健康總會(huì)將致力于凈化醫(yī)療大環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。最終的目標(biāo)是降低老百姓就醫(yī)成本，解決看病難、看病貴問題。

這是一場(chǎng)貌似死磕到底的戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上，百度和莆田總會(huì)都各自留有余地，雙方都有意重塑并擴(kuò)大醫(yī)療廣告。變局才剛剛開始，激烈調(diào)整還將繼續(xù)。

數(shù)讀

日前，國家新聞出版廣電總局下發(fā)通知，要求立刻停播“瘦身大贏家”、“吉米祛斑大講堂”、“探索乳桃豐胸”等31條違規(guī)廣告。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，31條違規(guī)廣告中有17條與醫(yī)療、美容、健康、養(yǎng)生相關(guān)，占半數(shù)以上。

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