傳統企業如何應對2012年的電商格局

　　年末倒閉潮如期而至

　　2011年底，電商得瑟到頭了。

　　相比2007年底的寒潮，2012的冷在2011年底開始出現。先是凡客和拉手網IPO失敗，接著是紛紛傳來大小1000多家團購網站倒閉，網易尚品、MSN購物頻道以及獲得融資或者銷售過千萬上億的大小B2C關閉，京東劉強東在被爆出巨虧20億之后即將自己的微博全部刪除一條不剩，而且不接受任何媒體采訪!

　　在寫這篇文章的前一天又傳來盛大旗下的品聚網因為資金未到位對外宣布解散，有人還給出了2012年倒閉電商名單，包括2011年風光無限大量投放戶外廣告出盡風頭的新生電商們：麥考林、夢芭莎、樂淘、邦購;外貿電商的敦煌網及易唐網;化妝品電商的聚美及搶鮮網;3C的新蛋網/飛虎/五百城，團購網站也有不少上榜。

　　2012注定是不平靜的一年，這一年的電商格局注定會出現重大的變化，傳統企業要洞悉這些變化才能適時應變。

　　平臺格局的態勢

　　首先，垂直平臺將有大發展。

　　雖然淘寶及淘寶商城目前一家獨大，也就因為一家獨大，所以出現了大企業病，比如已是公開秘密的“貪污腐敗”，在淘寶內部屢禁不止，1月份就又爆出聚劃算在拆分成獨立公司后開除貪污了200多萬元的員工，并傳出整個公司封閉徹查的傳聞。

　　目前，淘寶的專業垂直品類發展乏力。3C品類已經明顯被京東商城遠遠拋在后面，原來被寄于厚望的家居品類(愛蜂潮線下店業務)的進展也沒有預計的樂觀，畢竟對于垂直品類商品來說，對平臺本身會提出更專業的訴求!

　　淘寶的開店模式，技術和運營門檻不高，對于擁有垂直品類商戶資源的公司來說，建立像淘寶商城一樣的垂直平臺難度不大，只要深耕細作服務好商家和顧客，仍然有著極大的發展機會，而且盈利模式淘寶已經明確，垂直平臺不用過多思考，只要照著淘寶商城蕭規曹隨，兼顧垂直品類的商家和顧客特點，風險自然小得多。這也是在2011年搜房網家居商城、新浪網家居商城、搜狐網家居商城、齊家網、空間網家居商城幾家垂直平臺發展起來的原因。

　　其次，像京東、當當這兩家綜合型的B2C，將在2012年與淘寶、QQ網購分庭抗禮。京東憑借200多億的銷售規模、千萬級別的忠實用戶、過萬家的供應商以及開放式平臺、幾十億的融資，明顯已經形成了零售業的規模效應。2012年如果內部管理流程化系統化以及資金效率管理得當，B2C+開放平臺的優越性將被進一步放大，獲得更大的市場份額。

　　當當網擁有良好的圖書市場份額，優良的用戶基礎，以及在2008年就和淘寶商城同步發展的開放式平臺，加上資本市場的支持，這些優勢在2012年必然被當當網進一步釋放。

　　需要注意的是，淘寶商城2012年下半年很有可能提高門檻!

　　再次，蘇寧、國美的電商業務發展方向已經出現分化。蘇寧易購的全品類擴張在2012年會進一步加強，但不可避免遇到人才、內部機制和線下業務的強烈沖突;國美也面臨同樣的問題。2012年，他們的電商業務會快速增長，但內亂或許會讓他們繼續陣痛下去。

　　最后，團購模式開始兩極分化。一極是向垂直B2C發展，一極是深化服務本質，通過O2O線上線下結合的模式，進一步深挖盈利方式，同時繼續努力IPO，爭取國內或國外上市。以凡客為代表的電商自主品牌B2C將遇冷，在沒有想好如何降低營銷成本、平衡生產規模與快速款式更換之前，獨立的自主品牌B2C或許不會繼續涌現，更多的仍然是以淘品牌的形式，出現在淘寶C2C平臺及淘寶商城。

　　傳統企業要理性了

　　如果有運營實力和人才，在淘寶商城、京東、當當上開店仍然是首選，以有效控制庫存，提高資金回籠的主動權。畢竟B2C模式需要將貨送到指定的倉庫，如果是代銷，賬期結束后會導致退貨積壓，另外，結賬有人工成分，不是系統自動提現，對資金回籠有一些風險。

　　但前者的開店模式對于團隊要求較高，容易在平臺的廣告投放上出現燒錢的情況，電商運營內功變得非常重要;后者是簡單的供貨模式，沒有運營壓力，廣告投放許多情況下還是由B2C承擔。

　　對于從來沒有涉足電商的傳統企業說來，單個渠道突破仍然是重點，全網營銷和通過網絡建設品牌需要提上日程;對于已經開展電商業務的傳統企業來說，2012年要做好面對電商平臺越來越壟斷和集中的心理準備，有步驟地集中精力在幾大電商平臺發力，同時關注和適當進駐新興的垂直平臺，精力和資源分配要嚴格根據ROI調節，在加大力度的同時做好風險管控和內部管理的提升，加大內部IT系統的投入和建設，并積極做好自建B2C的調研和布局，逐步在品牌通過電商和網絡放大之后，轉移用戶到自建的獨立B2C商城上，進一步培養用戶的品牌忠誠度，同時借機發力網絡子品牌的建設。

　　適機關注新興的移動互聯網以及O2O模式，這兩大行業將極大地影響傳統企業在營銷及渠道的變革。這種變革是顛覆性的，通過移動互聯網和O2O模式產生的新渠道和新品牌、新的營銷方式，都將深遠影響有的傳統品牌、渠道和營銷方式!

　　2012，對于浮躁的電商行業，是一個回歸理性的年份;對于傳統企業，則是進一步強化深入并獲得合理回報和發展的年份。同時即將開啟移動互聯網、移動電子商務的新紀元，機會永遠留給有準備的人!

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