近期，有關(guān)蘋果、谷歌和微軟的消息密集發(fā)布。其中最引入注目的當(dāng)屬蘋果和微軟的2季度的財(cái)報(bào)和7月25日的谷歌新品發(fā)布會(huì)。隨著時(shí)間進(jìn)入2013年下半年，新的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求在這些官方信息里得到投射，蘋果、谷歌、微軟三大IT霸主近期的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)動(dòng)向也已初露端倪。

一、谷歌的進(jìn)擊

7月19日，谷歌發(fā)布了2季度的財(cái)報(bào)，這是一份沒多少人關(guān)心的文件，因?yàn)榇蟊妼?duì)于谷歌的關(guān)注早已超脫商業(yè)層面。你用什么新奇產(chǎn)品來震撼我——才是人們對(duì)谷歌的一貫期待。而谷歌也沒有太辜負(fù)觀眾，7月25日的新品發(fā)布會(huì)一口氣向觀眾拋出3件繡球。作為2013年I/O大會(huì)之后最重要的一次發(fā)布，谷歌的戰(zhàn)術(shù)路線愈加清晰。

——擴(kuò)大設(shè)備疆界

Chromecast的功能談不上多先進(jìn)，但它小巧的外觀、低廉的價(jià)格仍帶給人驚喜。誠如福布斯文章的評(píng)價(jià)：“谷歌作出了一個(gè)明智的決定，那就是Chromecast由應(yīng)用驅(qū)動(dòng)而非設(shè)備驅(qū)動(dòng)。（轉(zhuǎn)引自虎嗅網(wǎng)）”這是谷歌“占領(lǐng)客廳”的一個(gè)新嘗試，也反映了其搶奪電視屏幕的新思路。作為最后一塊大屏幕，IT廠商均不敢對(duì)智能電視市場(chǎng)掉以輕心。但除Apple TV外，各種“盒子”的發(fā)展并不順?biāo)臁＿@是因?yàn)橹悄茈娨暢艘鎸?duì)內(nèi)容渠道與利益爭(zhēng)奪之外，還牽涉到到遠(yuǎn)未成熟的用戶體驗(yàn)，難以一蹉而就。谷歌的Chromecast只利用電視的屏幕，以應(yīng)用驅(qū)動(dòng)，未在“智能化”上大做文章，說明Chromecast僅是谷歌的卡位之舉，目的是建立橋頭堡，為后續(xù)GoogleTV的推出營(yíng)造聲勢(shì)。已有消息證實(shí)：GoogleTV服務(wù)以后將支持Chromecast電視棒功能，兩者能夠很好地共存。通過發(fā)布Chromecast，谷歌展現(xiàn)出擴(kuò)大設(shè)備疆界的堅(jiān)定企圖，也激發(fā)人們對(duì)于GoogleTV的新關(guān)注。相信隨著未來GoogleTV的誕生，客廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)將全面開打。自然，其中的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果。

——深耕安卓系統(tǒng)

相比安卓設(shè)備的兇猛發(fā)展，近年來安卓系統(tǒng)本身顯得波瀾不驚，期待中的Android 5.0一直深藏閨中。事實(shí)上，這反而透露出安卓系統(tǒng)的成熟與從容——它不再是跟在IOS屁股后面苦苦追趕的游擊隊(duì)，而開始步步為營(yíng)、正規(guī)作戰(zhàn)。

自從Sundar Pichai同時(shí)掌管安卓與Chrome之后，表面上的無為而治掩蓋不住背后思路的調(diào)整，其核心是安卓與ChromeOS的分化定位。谷歌已經(jīng)日益把安卓作為前臺(tái)系統(tǒng)，利用該系統(tǒng)巨大的裝機(jī)量推行自己的云服務(wù)和云戰(zhàn)略。ChromeOS則逐漸下沉至后臺(tái)和創(chuàng)新端，由于對(duì)該系統(tǒng)握有完全的掌控權(quán)，谷歌可以任意折騰，因此ChromeOS在未來很有可能會(huì)更多擔(dān)任谷歌創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)的角色（如同此次的Chromecast）。安卓和ChromeOS之間則通過Chrome瀏覽器打通。谷歌手握兩個(gè)移動(dòng)操作系統(tǒng)協(xié)同作戰(zhàn)，同時(shí)緩解了雙方的壓力，各得其所。在此思路調(diào)整之下，谷歌事實(shí)上可以更加專注于安卓系統(tǒng)的深耕細(xì)作，進(jìn)而對(duì)iOS形成更強(qiáng)的壓迫。

——阻擊iPad mini

iPad mini的流行和大屏跨界手機(jī)的爆發(fā)揭示出平板設(shè)備小型化的趨勢(shì)。在全尺寸平板時(shí)代，安卓陣營(yíng)根本未對(duì)iPad造成實(shí)質(zhì)影響。但是小尺寸平板卻發(fā)端于安卓陣營(yíng)，作為領(lǐng)頭羊的Kindle fire曾掀起7寸平板的波瀾。上一代Nexus 7于2012年7月份發(fā)售，也較iPad mini早3個(gè)多月。當(dāng)然，截止到目前，任何一款安卓小尺寸平板產(chǎn)品都趕不上iPad mini超過2000萬的累計(jì)銷量。但作為一個(gè)大陣營(yíng)，安卓小平板已經(jīng)足以與iPad mini分庭抗禮。新一代Nexus 7如約發(fā)布，同樣趕在新一代iPad mini之前，性價(jià)比也同樣沁人心脾。這是谷歌的溫柔一刀，卻可能插在蘋果的心上，原因在下文詳述。

值得注意的是，谷歌的出手似乎招招都針對(duì)蘋果，卻未必是谷歌的本意，因?yàn)楣雀璧哪繕?biāo)和方向與蘋果既有重疊，也有區(qū)別。只是二者共處一個(gè)大市場(chǎng)，短兵相接在所難免。

二、蘋果的防守

蘋果第2季度的財(cái)報(bào)很難看，營(yíng)收微弱增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻大幅度減少。除了iPhone的銷售量之好出乎意料之外，iPad、Mac和iPod的銷量均有所下滑，同樣出人意料。其原因眾所周知，已經(jīng)不用過多分析。問題在于，在當(dāng)前的一片唱衰聲中，蘋果該如何防守才能挽住頹勢(shì)？

——豐富產(chǎn)品線

從產(chǎn)品線上來說，蘋果最大的問題就是產(chǎn)品數(shù)量太少，護(hù)城河太淺。這是喬布斯為再造蘋果進(jìn)行大范圍瘦身造成的格局，這一格局支撐了此前蘋果的超高速發(fā)展，卻無法支撐天才離開后形成的龐大帝國。iPhone和iPad在蘋果的業(yè)務(wù)中所占比重過高，型號(hào)也過于單一，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)逼，根本沒有緩沖余地，不利于產(chǎn)品的節(jié)奏控制和市場(chǎng)細(xì)分。去年蘋果推出的iPad mini和今年有可能推出的“廉價(jià)版”iPhone都是好主意，只是還不夠。

——傾聽用戶

在一家公司能夠引領(lǐng)市場(chǎng)和用戶的時(shí)候，不緊不慢的產(chǎn)品節(jié)奏可視為領(lǐng)先者的“個(gè)性”。引領(lǐng)地位消失之后，再堅(jiān)持這些策略則殊非明智。iPad mini 2代遲遲沒有推出，據(jù)一般猜測(cè)，是為了給下半年推出的iPad 5留出市場(chǎng)空間，避免iPad mini2侵占iPad 5的銷量。這反映出蘋果公司仍然把商業(yè)策略凌駕于用戶需求之上的思維慣性。

蘋果或許仍想借助“圣誕季”的銷售傳統(tǒng)，在秋天推出一攬子最新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷量的大爆發(fā)。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身緊逼的情況下，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)Retina版iPad mini的強(qiáng)烈呼聲無動(dòng)于衷，蘋果的基本面可能會(huì)遭受到進(jìn)一步的侵蝕，這也是新版Nexus 7可能給蘋果造成較大傷害的重要原因——蘋果沒有Retina的小平板，安卓有，你要么？這個(gè)時(shí)間優(yōu)勢(shì)未必能搶來蘋果的鐵桿粉絲，卻可以爭(zhēng)取到搖擺于iOS、安卓陣營(yíng)的用戶，也意味著安卓將進(jìn)一步擠壓iPad mini的增量空間。

——擴(kuò)展行業(yè)市場(chǎng)

高端智能機(jī)和平板市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。蘋果想繼續(xù)維持自己的豐厚利潤(rùn)，必須開辟新的高端市場(chǎng)。

2013年5月，蘋果公司移動(dòng)設(shè)備獲美國國防部批準(zhǔn)使用，這為蘋果挺入軍工市場(chǎng)打開了大門（遺憾的是，蘋果在這里也遇到了自己的老對(duì)頭——三星，后者早于蘋果數(shù)日獲得批準(zhǔn)），也有助于進(jìn)軍其他政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、法律事務(wù)所等企業(yè)智能手機(jī)市場(chǎng)。而據(jù)蘋果首席財(cái)務(wù)官在財(cái)季報(bào)告會(huì)議上表示，iPhone依然是商務(wù)智能手機(jī)的首選，占據(jù)了美國商業(yè)（包括商業(yè)、政府和教育行業(yè)）62.5%的市場(chǎng)份額。此外像平板收款機(jī)、點(diǎn)餐器等設(shè)備更是牢牢鎖定了iPad，應(yīng)用于汽車的“iOS in the Car”強(qiáng)化了蘋果生態(tài)。在行業(yè)市場(chǎng)中，蘋果保有較大優(yōu)勢(shì)，預(yù)期它未來將更加向行業(yè)市場(chǎng)傾斜以彌補(bǔ)消費(fèi)市場(chǎng)的損失。

總之，在谷歌和安卓陣營(yíng)的逼迫之下，蘋果目前處于守勢(shì)。但是其處境無需過度擔(dān)心，蘋果已經(jīng)培養(yǎng)了大批忠實(shí)粉絲，并享有極高的品牌溢價(jià)。只要不出現(xiàn)大的失誤，蘋果的行業(yè)老大地位短期難以動(dòng)搖。

三、微軟的躺槍

微軟財(cái)報(bào)的難看程度超過蘋果，由于其業(yè)績(jī)大大低于預(yù)期，財(cái)報(bào)公布的當(dāng)天微軟市值損失近340億美元，創(chuàng)2000年4月以來最大單日跌幅。微軟的壞運(yùn)氣主要?dú)w因于PC需求疲弱，與蘋果和谷歌的關(guān)系不大。但微軟想在PC市場(chǎng)之外尋找出路，迎頭就會(huì)撞上蘋果和谷歌。這也是它馬上就要躺槍的原因。

——N屏一核的尷尬

不同設(shè)備共享一個(gè)操作系統(tǒng)內(nèi)核一直是微軟的夢(mèng)想。在浪費(fèi)十?dāng)?shù)年時(shí)間、傷害無數(shù)個(gè)用戶之后，隨著Win8的推出，微軟以大幅度改變PC用戶的操作習(xí)慣為代價(jià)，終于初步統(tǒng)一了手機(jī)/平板/PC設(shè)備的操作系統(tǒng)內(nèi)核。眼看Windows移動(dòng)設(shè)備的春天就要來臨，高端智能手機(jī)和高端平板市場(chǎng)突然面臨飽和，低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也開始進(jìn)入慘烈期，這是微軟N屏一核在時(shí)間點(diǎn)上面臨的最大尷尬——在奢侈揮霍掉大把機(jī)會(huì)之后，市場(chǎng)留給微軟的時(shí)間已經(jīng)不多了。

——移動(dòng)端的擠壓

更為悲慘的是，安卓陣營(yíng)從高、中、低多個(gè)方向進(jìn)逼iPhone，谷歌則親自瞄準(zhǔn)蘋果的最大新增市場(chǎng)iPad mini。如前所述，受到逼迫的蘋果只能從豐富產(chǎn)品線、傾聽用戶、擴(kuò)展行業(yè)市場(chǎng)的角度進(jìn)行防守。其結(jié)果必然是進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)、推出更多的移動(dòng)產(chǎn)品，從而獲得新的增長(zhǎng)點(diǎn)。這些策略面對(duì)安卓陣營(yíng)的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)未必有效，對(duì)付Windows移動(dòng)設(shè)備則綽綽有余。而在行業(yè)市場(chǎng)，PC端是微軟的天下，本來它可以借助PC端的優(yōu)勢(shì)順利殺入移動(dòng)端，但是蘋果對(duì)這一領(lǐng)域的發(fā)力很有可能遲滯、乃至挫敗微軟的美夢(mèng)。這就是谷歌進(jìn)擊而微軟躺槍的真正原因——當(dāng)前微軟移動(dòng)設(shè)備的壓力高于此前任一時(shí)刻，而其優(yōu)勢(shì)對(duì)手的殺氣已被激發(fā)出來。

——PC端的隱憂

如果微軟的移動(dòng)端在強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的環(huán)伺之下左沖右突仍然殺不開一條血路，它只能退守PC端。而PC端市場(chǎng)無可避免的萎縮將導(dǎo)致它只能把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)市場(chǎng)，事實(shí)上業(yè)界也屢屢有類似的呼聲——微軟的商務(wù)部門（包含Office業(yè)務(wù)）+服務(wù)器和工具部門的營(yíng)收和利潤(rùn)都大大高于Windows部門。一旦微軟被迫走上這條道路，它在PC端的根基——Windows操作系統(tǒng)有可能被蘋果和谷歌反攻倒算。

如果說，當(dāng)人們使用PC遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過移動(dòng)設(shè)備的時(shí)候，用PC端操作系統(tǒng)整合移動(dòng)端是合理的，那么在人們使用移動(dòng)設(shè)備遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC的時(shí)候，用移動(dòng)端操作系統(tǒng)整合PC端也絕不會(huì)是危言聳聽。事實(shí)上惠普、宏基和飛利浦都已經(jīng)推出了安卓一體機(jī)，華碩的Transformer AiO和三星的ATIV Q則搭載安卓、Win8雙系統(tǒng)。即使我們暫時(shí)忘卻安卓，不要忘記還有虎視眈眈的MacOS和賊心不死的Linux。微軟全心經(jīng)營(yíng)PC操作系統(tǒng)的時(shí)代，這些對(duì)手都不夠分量，但微軟轉(zhuǎn)型的步伐稍有閃失，這些對(duì)手就可能一擁而上，微軟雖不至于血本無歸，卻未必不會(huì)元?dú)獯髠?/span>

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，強(qiáng)勢(shì)摧毀Netscape的微軟公司曾度過一段美好時(shí)光，然后兜頭遇上谷歌的噩夢(mèng)，失去了互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期，蘋果打破了微軟的Windows Mobile美夢(mèng)，導(dǎo)致微軟移動(dòng)端的大倒退。現(xiàn)在，面對(duì)谷歌的壓迫和蘋果的突圍，微軟是否會(huì)繼續(xù)失去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呢？

答案估計(jì)在最近一、兩年內(nèi)就會(huì)見分曉。

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