Facebook與Twitter的爭奪

當(dāng)很多家庭紛紛外出避暑時，Facebook也在幫助廣告主追蹤他們的行蹤。

Facebook銷售代表正在努力推進(jìn)這種“覆蓋海灘”的戰(zhàn)略，以便讓營銷人員明白，即使人們外出度假時離開家里的電視機(jī)，仍然會隨身攜帶手機(jī)，并查看Facebook的News Feed信息流。

這項戰(zhàn)略只是Facebook與Twitter爭奪電視廣告預(yù)算的一個縮影。

“我認(rèn)為電視已經(jīng)不再是第一屏幕，”Facebook全球營銷解決方案副總裁卡洛琳·艾佛森(Carolyn Everson)說，“手機(jī)才是主屏。”

今年的全球電視廣告開支有望達(dá)到2050億美元，遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)廣告和移動廣告。但本周發(fā)布的報告顯示，美國人在數(shù)字設(shè)備上花費的時間已經(jīng)超過看電視。Facebook和Twitter都在依靠這一趨勢爭奪電視廣告預(yù)算，以期邁入新的增長階段。

今年5月，Twitter宣布與媒體公司合作追蹤用戶在看電視的同時發(fā)布了哪些消息，并將利用這些消息投放精準(zhǔn)廣告。

Twitter首席營收官亞當(dāng)·貝恩(Adam Bain)說：“我們以前經(jīng)常思考‘Twitter+電視’，但我們現(xiàn)在思考的是‘Twittr×電視’。”

該公司還與尼爾森達(dá)成了獨家協(xié)議，創(chuàng)建了自己的評級系統(tǒng)，將于今年秋天開始衡量電視節(jié)目在Twitter上的觸角。

與此同時，Facebook也在融入這一趨勢。該公司尚未推出與Twitter類似的廣告產(chǎn)品，但卻在努力發(fā)展其他模式。Facebook正在開發(fā)15秒的視頻廣告，計劃從今年10月開始，在Facebook 上重播電視廣告。除此之外，該公司還試圖將Facebook廣告與電視節(jié)目實時關(guān)聯(lián)起來。

該公司委托尼爾森進(jìn)行的一份調(diào)查顯示，在晚上8點至11點期間，Facebook吸引的18至24歲年齡段用戶超過美國四大電視網(wǎng)中的任何一家。

“電視與Facebook不是對立的，我認(rèn)為目前的情況是，如何將電視與Facebook融合起來。”艾佛森說。

Facebook和Twitter都在努力弱化他們想要攫取電視廣告預(yù)算這樣一個事實。但廣告主卻認(rèn)為，這兩大社交網(wǎng)絡(luò)最終還是會對該領(lǐng)域展開爭奪。

公開與私密的碰撞

這場斗爭的焦點在于，Twitter的公開性與 Facebook的私密性之間的碰撞。在默認(rèn)情況下，Facebook的多數(shù)對話都被一堵虛擬的墻圍擋在朋友和家人的圈子里，而Twitter則是面向所有Twitter用戶廣播。廣告主認(rèn)為，他們的內(nèi)容在公開領(lǐng)域的侵?jǐn)_性較低，而融入到私密對話中則會產(chǎn)生一些風(fēng)險。Facebook則認(rèn)為，盡管該網(wǎng)站只有很小一部分對話是公開的，但規(guī)模仍然足以比肩Twitter的信息總量。

不過，Facebook還是在鼓勵用戶向陌生人發(fā)表內(nèi)容，以便加強該公司的電視野心。該公司已經(jīng)開始部署這一計劃，并于今年6月推出了與Twitter類似的話題標(biāo)簽，鼓勵人們在自己的帖子上使用這一功能，方便廣告主據(jù)此提高廣告精準(zhǔn)度。

本周，該公司還推出了新功能，可以方便人們將Facebook上的公開照片或信息嵌入第三方網(wǎng)站。

廣告主認(rèn)為，這種將廣告與電視觀看體驗關(guān)聯(lián)起來的模式很有吸引力，尤其是隨著“第二屏”使用量的增加。換句話說，有越來越多的人在觀看電視節(jié)目的同時使用手機(jī)、平板電腦或筆記本。

但陽獅集團(tuán)旗下數(shù)字營銷公司Razorfish美國媒體高級副總裁喬·米勒(Joe Mele)認(rèn)為，需要經(jīng)過很多實驗才能找到最佳的工具和最佳的利用方式。

“問題在于，僅僅因為你在電視上觀看某些內(nèi)容，是否就意味著你也希望在不同的設(shè)備上得到相同的體驗。”他說，“針對總統(tǒng)辯論或‘超級碗’發(fā)送Twitter消息，與關(guān)注正在播放的廣告之間，有著巨大的差異。他們會期待這些內(nèi)容，還是會因此而關(guān)掉電視？”