春晚結(jié)束，議論聲一片。今天我們來說說跟著春晚的最大營銷玩家：支付寶（螞蟻金服）。砸了2.688億，當(dāng)然是個營銷行為。但這個營銷行為，究竟在營銷什么？

一

從“品牌露出”這點(diǎn)講，支付寶也不算虧。2.688億聽上去數(shù)字不小，但被這幫主持人口播了五六七八次的，也算值了。畢竟，在一場人為制造的高收視率節(jié)目里，做個前貼片中貼片的，還得好幾千萬一個吶。

但對支付寶來說，這個其實(shí)意義僅限于防守：老被主持人提到微信，不是什么好事。這道理就像可口可樂和百事可樂沒事經(jīng)常砸點(diǎn)廣告銀子大做廣告一樣。要說知名度，支付寶并不缺。它并不需要一臺春晚來給自己的裝機(jī)量打激素。

這話說得直白一點(diǎn)就是：2.688億，壓根不是買用戶量去的。當(dāng)年微信贊助春晚，也不是買用戶量，買的是：綁卡量。財(cái)付通苦苦經(jīng)營多年，不及那一晚所達(dá)成的銀行卡綁卡量。這至少為騰訊后來的金融之路，打下了一個基石。

支付寶買的是：關(guān)系。

二

所謂集齊五福就可以分錢，背后的訴求是：你趕緊和一堆人建立關(guān)系去。因?yàn)楹苌儆腥四軌蛲ㄟ^一己之力把五張卡全集全了。很多人可能需要通過交換才能弄齊那五張卡。

通過交換——這四個字的意思就是：建立關(guān)系。這是阿里系這么多年來，一直最為欠缺的東西。不妨來盤一下，阿里系歷史上是怎么“搞關(guān)系”的。

三

2012年某月，我去杭州，拜訪了口袋通的白鴉。在他的貝塔咖啡店里，我問這位前阿里員工一個問題：為什么美麗說蘑菇街能起來？

他給我兩個答案。第一個答案是：淘寶多年做商品類目，忽略了風(fēng)格梳理這塊，美麗說蘑菇街打的就是這個空檔。第二個答案：導(dǎo)購站這種東西，做零售的自己是很難搞的。

貝塔咖啡的馬路對面，就是一個賣漁具的市場。白鴉指著那個市場說，如果你在里面碰到一個人和你說某家某家漁具好，你十之八九認(rèn)為是托。但你要在貝塔咖啡里碰到個人和你說同樣的話，你認(rèn)為是托的可能性就會大幅降低。

我對白鴉這番話印象深刻，以至于三四年過去了，我依然記得他指著對面漁具市場說話的那個畫面。而基于阿里電商這一塊的社交，也一直僅僅在買賣雙方的臨時(shí)性關(guān)系上打轉(zhuǎn)：旺旺從來就不是一個普遍意義上的社交工具，它只是買賣雙方在需要時(shí)進(jìn)行目的性溝通的工具。

四

桌面時(shí)代，社交已經(jīng)很重要，但重要性沒到今天這個份上。比起搜索來，社交的所謂“入口”低很多。但在移動時(shí)代，態(tài)勢已經(jīng)明顯，入口地位在社交手上，不在搜索手上。

微信把持著社交關(guān)系，這讓整個阿里系都很痛苦。馬云砸了重金來做“來往”，但來往的問題在于：它要完成什么社交目的？很多人是裝了來往，都完全不知道這貨可以拿來干嗎。來往甚至比不上旺旺，更不用和微信相比。

很快，來往偃旗息鼓，阿里系重起爐灶，走了一個細(xì)分道路：職場社交。釘釘在我的視野中，也還算有些小成。但釘釘依然，只是個細(xì)分。

五

從零售而社交，這條路不通。白手起家做一個純水平社交，這條路也不通。從金融而后社交，這條路通不通？不知道。那就試一試咯。支付寶砸了2.688億，買的就是用戶關(guān)系。

今天做互聯(lián)網(wǎng)的，都懂得花錢買用戶這個事。比如說，廣點(diǎn)通里砸錢，10-20塊買個粉。移動廣告聯(lián)盟里砸錢，20塊起買個裝機(jī)。

現(xiàn)在一個新問題是：對于支付寶這樣不是很缺用戶的APP，花多少錢買一組關(guān)系，是值得呢？這個問題沒人算過。有人精研過買用戶這事，我沒聽說過有人精研買用戶關(guān)系這件事。

六

阿里搞社交這件事，并不是有論者提到的“KPI問題”或者“團(tuán)隊(duì)刷存在感”，而是確有必要。

一個很實(shí)際的問題是：今天我打算推一款理財(cái)產(chǎn)品，怎么辦？往機(jī)場里去豎一塊廣告牌嗎（這倒是銀行經(jīng)常干的事）？拼命在APP里推送廣告信息嗎（這是新聞客戶端干的事）？

前者顯然已經(jīng)不是今天的主要推廣手法，后者會涉及到所謂騷擾用戶問題。

今天最好的營銷路徑是：口碑傳播。但口碑口碑，還是依附于社交鏈上的。社交鏈的第一個動作就是：建立關(guān)系。這就像騰訊要搞金融，用戶綁卡是必要的前置條件。

至于說，這個關(guān)系在營銷力量驅(qū)動下建立起來后，是不是有效/無效，這個就像綁定了銀行卡會不會去理財(cái)一樣，這已經(jīng)不再是營銷能回答的問題了。

七

支付寶對外口徑是4億用戶，這4億用戶之間的link數(shù)量，是個天文數(shù)字。以前很多人支付寶上沒什么link，通過這次營銷活動，多了十幾個幾十個link，這就是2.688億買到的東西。至于說，買來能不能利用好，這事和春晚紅包，就沒關(guān)系了。至少，以后支付寶還想玩?zhèn)€“支付寶我的2016年”之類的H5，也可以考慮在這里的地盤里玩玩了。

或者，自己買了個理財(cái)產(chǎn)品再介紹家人/朋友買該產(chǎn)品大家都可得某優(yōu)惠，也可以考慮在自家的地盤里傳播傳播了。

騰訊金融缺綁卡，螞蟻金服缺關(guān)系。缺啥補(bǔ)啥。有趣的地方是，事后宣布亮眼業(yè)績時(shí)，騰訊從來不會宣布綁了多少張卡，支付寶也不會告示建有多少關(guān)系。不說的，才是核心要義。