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電子商務(wù)巨頭的奇怪戰(zhàn)略：將客戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

2013年07月24日 11點(diǎn)30分 來源：騰訊科技 有0人參與

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Wayfair這家總部位于波士頓的公司季度營(yíng)收正在以40%的速度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。

電子商務(wù)巨頭的奇怪戰(zhàn)略：將客戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Wayfair是一家總部位于波士頓的電子商務(wù)公司

北京時(shí)間7月24日消息，Wayfair是一家非常擅長(zhǎng)在線出售商品的電子商務(wù)公司，這家總部位于波士頓的公司去年售出了價(jià)值6億美元的家裝產(chǎn)品。據(jù)Wayfair首席執(zhí)行官尼拉吉·沙阿（Niraj Shah）稱，這家公司的季度營(yíng)收正在以40%的速度實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)。按照這一增長(zhǎng)速度，該公司2013年的總銷售額可能會(huì)達(dá)到10億美元。

雖然Wayfair正在電子商務(wù)市場(chǎng)上勇猛精進(jìn)地發(fā)展自身業(yè)務(wù)，但在該公司的網(wǎng)站訪客中，有99%并不購(gòu)買任何商品。事實(shí)上，大多數(shù)訪客來到這個(gè)網(wǎng)站時(shí)都并未抱有購(gòu)買任何商品的意圖。其問題在于，當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買露臺(tái)家具或沙發(fā)等大件商品時(shí)，他們經(jīng)常都會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行研究比對(duì)，然后到實(shí)體商店里去購(gòu)買。在電子商務(wù)行業(yè)中，這種消費(fèi)者行為被稱作“webrooming”，這個(gè)詞多少接近于“showrooming”（買前驗(yàn)貨）的反義詞，后者是指消費(fèi)者到實(shí)體商店里尋找想要的商品，然后在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。

由于Wayfair在互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo)地位，因此這家公司的網(wǎng)站對(duì)于那些想要購(gòu)買家裝產(chǎn)品的消費(fèi)者來說是一個(gè)理想的“webrooming”所在。“這沒什么不好，顧客這樣做也是合適的。”Wayfair業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁邁克·奧漢侖（Mike O’Hanlon）語帶安慰地說道。“但我們覺得，對(duì)于那些不會(huì)在我們網(wǎng)站上購(gòu)買商品的消費(fèi)者來說，我們或許也可以從他們身上賺到些錢。”

出于這種想法，這家公司推出了一項(xiàng)新計(jì)劃：為什么不向消費(fèi)者指明附近有哪些家裝產(chǎn)品商店，然后再以此向那些本地實(shí)體家裝商店收取一定的推介費(fèi)用呢？

有人可能會(huì)想，這種作法會(huì)帶來“自相蠶食”的后果。有一種相當(dāng)合理的假想是，原本計(jì)劃直接從Wayfair網(wǎng)站上購(gòu)買家裝產(chǎn)品的消費(fèi)者可能會(huì)因此而轉(zhuǎn)到附近的實(shí)體商店中進(jìn)行購(gòu)買。但是，Wayfair對(duì)此進(jìn)行了數(shù)十次A/B測(cè)試，對(duì)顯示實(shí)體商店廣告的頁面的轉(zhuǎn)換率與不顯示這種廣告的頁面進(jìn)行了對(duì)比，其結(jié)果是這些廣告對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買模式絕對(duì)沒有任何影響。測(cè)試表明，在顯示實(shí)體商店廣告的頁面上，消費(fèi)者從Wayfair網(wǎng)站上直接購(gòu)買家裝產(chǎn)品的頻率根本沒有變化。也就是說，所謂的“自相蠶食”風(fēng)險(xiǎn)事實(shí)上并不存在。

于是，Wayfair就在2010年推出了這項(xiàng)名為“Get It Near Me”（在附近的實(shí)體商店購(gòu)買商品）的計(jì)劃，現(xiàn)在參與這項(xiàng)計(jì)劃的廣告主數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了170家。雖然這家公司仍舊并未公布有關(guān)該計(jì)劃的銷售數(shù)據(jù)，但推想起來這項(xiàng)計(jì)劃所帶來的營(yíng)收在公司總營(yíng)收中所占比例還是很小的。但奧漢侖則表示，“Get It Near Me”計(jì)劃在未來可能為這家公司帶來重大的利潤(rùn)。“（這項(xiàng)計(jì)劃）幾乎不需要任何商品成本。”他說道。“媒體業(yè)務(wù)的毛利率在80%左右，而電子商務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率則僅為20%到30%之間。”

這項(xiàng)計(jì)劃每個(gè)月的廣告印象已經(jīng)達(dá)到了2500萬，遠(yuǎn)高于去年的1500萬。Wayfair目前擁有1000萬的月度獨(dú)立用戶訪問量，向廣告主收取的每點(diǎn)擊費(fèi)用為75美分。奧漢侖堅(jiān)持聲稱，從這項(xiàng)計(jì)劃的跳失率、頁面瀏覽量和轉(zhuǎn)換率來看，每點(diǎn)擊價(jià)值實(shí)際上還要更高一些。這一點(diǎn)是很有意義的，原因是與在谷歌網(wǎng)站上搜索家裝產(chǎn)品的消費(fèi)者相比，在一個(gè)家裝網(wǎng)站上瀏覽特定商品的購(gòu)買意圖很可能要高得多。Wayfair預(yù)計(jì)，該公司將在未來一年時(shí)間里調(diào)高每點(diǎn)擊費(fèi)用；但就目前而言，這家公司正把這種費(fèi)用保持在較低水平，目的是擴(kuò)大“Get It Near Me”計(jì)劃的規(guī)模。對(duì)廣告主來說，他們可以按照地理位置、產(chǎn)品類別、品牌和價(jià)格點(diǎn)來鎖定Wayfair網(wǎng)站的訪客。

奧漢侖指出，在實(shí)體零售商正面臨著來自于Wayfair等電子商務(wù)公司的生存威脅的時(shí)代大環(huán)境下，這項(xiàng)計(jì)劃還能提供更多微妙的利益。“我們十分清楚供應(yīng)商與品牌之間的渠道沖突問題。”他說道。“如果我們能讓它們都成為一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的組成部分，那么就能把客流量推向本地實(shí)體商店，這對(duì)我們與供應(yīng)商之間的關(guān)系來說也是件好事。”

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